Избиране на източници на данни и инструменти за изследване
6 стъпки в процеса на пазарни проучвания
Процесът на пазарно проучване се състои от шест отделни етапа или стъпки. Те са както следва:
- Стъпка 1 - Свържете изследователския проблем и целите
- Стъпка 2 - Разработване на цялостен план за научни изследвания
- Стъпка 3 - Съберете данните или информацията
- Стъпка 4 - Анализирайте данните или информацията
- Стъпка 5 - Представете или разпространявайте констатациите
- Стъпка 6 - Използвайте констатациите, за да вземете решението
Етап 2: Разработване на цялостен план за научни изследвания
Задачата на втория етап от проучването на пазара е да се определи най-ефикасният начин за събиране на информацията, която се очаква да даде отговори на изследователските въпроси. Изграждането на план за научни изследвания е сложно начинание, защото включва толкова много различни решения. Изследователят на пазара трябва да определи какви източници на данни да използват, какви видове изследователски подходи да предприемат, как да ограничат изкривяването на данните , какви инструменти за научни изследвания да използват, как трябва да бъде конфигуриран план за вземане на проби , как да защитим поверителността на участниците и какво ще бъдат използвани методи за свързване на изследователите . Критичен проблем е колко ще струва изпълнението на плана за научни изследвания.
Първични и вторични източници на данни
Преди изследователят на пазара да може да определи какви инструменти за изследване да използва, трябва да се вземе решение за източниците на данни, които да се използват .
Изследователят на пазара може да избере да събира първични данни, вторични данни или и двата типа информация. Първичните данни се събират за първи път за даден изследователски проект или за конкретна цел. Вторичните данни съществуват преди инициализирането на нов изследователски проект, като са събрани за друга цел.
Разграничението между първичните данни и вторичните данни е, че пряко събраните данни са свързани с първичните изследвания . Обща форма на първични данни за научни изследвания са синдикирани изследвания, при които група изследователи, които се интересуват от един и същ изследователски проблем, възлагат на независим доставчик на пазарни проучвания да извършат проучване и да споделят резултатите с участниците в закупуването.
Обща и разумна практика е изследовател на пазара да проучи възможни вторични източници на данни, за да определи дали изследователските въпроси могат да бъдат отчасти или изцяло отговорени, без да се налага да се събират първичните данни. Предимствата на вторичните данни са, че те обикновено са на ниска цена или дори са свободни и са достъпни незабавно, без да се налага да се чака изследването да бъде завършено. Основен недостатък на вторичните данни е, че те обикновено няма да са конфигурирани точно, за да изпълняват научноизследователска програма . Поради това вторичните данни може да са непълни, неточни, датирани или ненадеждни. В такива случаи изследователят на пазара непременно трябва да се ангажира с някакъв вид процес на събиране на първични данни.
Пилотно тестване
Обикновено събирането на първични данни започва с някакъв тип пилотно изпитване, дори ако е толкова просто, колкото интервюиране на хора в групи или поотделно, за да се почувствате как хората възприемат някаква тема или въпрос .
След това се разработва официален изследователски инструмент, който отново се пилотира за проблеми и след това се използва в тази област за провеждане на желаните изследвания, всички според изследователския план .
4 инструменти за най-добро събиране на първични данни от научни изследвания
Съществуват четири основни вида изследователски инструменти за изследователите на пазара: (1) въпросници или изследвания , (2) психологически инструменти , (3) механични устройства и (4) качествени измервания .
Въпросници или проучвания - За събирането на първични данни от изследванията най-често се използват проучванията на инструментите. Въпреки че инструментът за проучване е гъвкав и относително евтин, той изисква внимателно внимание по време на развитието. Всички проучвания трябва да бъдат тествани пилотно, поне до известна степен, преди да бъдат освободени и приложени на целевата проба . Формулярите, които се вземат от въпросите, трябва внимателно да бъдат разгледани, за да се гарантира, че те изпълняват както се очаква и че те се вписват добре в изследването като цяло.
Разработването на въпроси от изследването е едно изкуство и наука . За щастие са налице много насоки за проучване на строителството, администрацията и оценката.
Психологически инструменти - Три често използвани психологически инструменти, използвани за събиране на първични данни, са:
Техники за въжени въпроси , задълбочени интервюта и тестове, подобни на Rorschach .
- Въпросите на стълбата продължават да се взимат по-дълбоко в перспективите и мненията на респондентите. Техниката е итеративна, така че всеки следващ въпрос се генерира според отговора на предишния въпрос. Стълбата е техника, която се използва широко в творческите методи за решаване на проблеми и семинари. В дълбочинното интервюиране се състои от изследване все по-задълбочено в опита на клиентите.
- Техниката на задълбочено интервюиране е разработена от Earnest Dichter - това, което той изтъква - и диференцира качественото изследване и количественото изследване, като се позовава на първия като свиване на главата, а последното като броене на носа . Излишно е да се каже, че Dichter е бил застъпник на качественото изследване . Технология на интервюто, подобна на тази в Rorschach, е разработена за проучване на пазара от Джералд Залтман от Olson Zaltman Associates.
- Тестове, подобни на Rorschach. Инструментът е известен като Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) и използва метафорични изображения за достъп до сдруженията, които потребителите имат с определени продуктови типове . Обикновено участник в проучване, базирано на ZMET, ще събира изображения от широк спектър от снимки, които нямат словесно съдържание, за да изразят свързаните с тях чувства и мисли по отношение на тип продукт.
Механичните устройства понякога се използват за измерване на физиологичните реакции на участниците в изследването на продуктовите атрибути или реклами. Обикновено това, което се измерва, е интерес или емоции в отговор на това, което се вижда, чува, усеща или мирише. Механичните устройства, използвани при събирането на първични научни данни, включват галванометри, камери за очи, записващи очи, аудиометри и тахостоскопи, които показват изображение или реклама за кратка светкавица.
Качествените мерки стават все по-чести в първичните изследвания, тъй като напреднали в технологиите подкрепят различни подходи, като онлайн проучванията са позволени от SurveyMonkey. Потребителите се разхлабват с усъвършенствана технология, в която могат да записват впечатленията си от продукт или аспекти на потребителския им опит. Някои агенции за пазарни проучвания дори отиват в домовете на потребителите, за да заснемат взаимодействията си с продуктите. Тези видеоклипове са подрязани на барабан, който се използва за анализ на поведението на потребителите . Една от основните причини за предпочитане на качествени мерки за проучвания или интервюиране е, че изразените вярвания и намерения на потребителите често не отговарят на действителното им поведение в областта на ангажираността с марката или вземането на решения за покупка.
Източници:
Kotler, П. (2003). Управление на маркетинга (11-о издание). Горна река Saddle, Ню Джърси: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. и Seckel, J. (1997). Проучване на пазара. Четене, MA: Addison-Wesley.