Модерното управление на марката бе разработено за пръв път в Procter & Gamble (P & G) през втората световна война. Много от същите техники, използвани от P & G, все още съществуват днес. Идеята, че специализираният екип от маркетинг се фокусира върху една конкретна марка и че един мениджър на марката управлява всички ключови дейности, които подкрепят тази марка, е централната идея за управление на марката, тъй като тя е замислена за първи път.
Управлението на марките е пълен подход на управление
Марките имат силно влияние не само върху ангажираността на клиентите, но и върху управлението на дадено предприятие. Основната цел на управлението на марката е доверието. Без доверие обещанието за марка е нарушено. Потребителите по принцип вярват, че могат да се доверят на марката, за да изпълнят повечето от елементите на обещанието за марка. Например Allstate Insurance обещава, че сте в добри ръце. Ако агент на Allstate не се появи след автомобилна катастрофа, обещанието за марка ще бъде нарушено. След като марката е създадена и потребителите по принцип изразяват афинитета си към марката, производителят на марката често може да ускори етапа на доверие с потребителите, които носят най-добрата марка. Разбира се, социалните медийни мрежи функционират по този начин.
Идентифицирането на марката - под формата на лого дизайн , цветове, форми и букви - са предназначени да привлекат вниманието на потребителя и да предадат личността на марката.
Естествено, свързването на дадена марка с известни личности , като например продукт за красота, на който се появи актрисата Дженифър Анистън, може да повлияе на клиентския афинитет към марката.
Видове марки
Някои от най-познатите видове марки включват:
- Продукт: Осезаем продукт е най-често срещаното нещо, свързано с марка. Ако в дадена марка е включен повече от един продукт, трябва да присъства обединяващ атрибут. Например, класическата кола е марка, но различните напитки от Coca-Cola също представляват марка.
- Служба: Услугите, а не продуктите, могат да бъдат марка, в която се извършват дейности, като например предоставянето на решения, които да отговарят на потребностите на потребителите за труд от някакъв вид. Например, местна ИТ консултация, която прави обаждания от дома и обещания за стартиране на вашия десктоп в рамките на два часа, е марка. Марка на услугата може да бъде отрицателно или положително повлияна от това кой предоставя услугата, как се извършва услугата, къде се предоставя услугата и как индивидуалните клиенти възприемат предоставената им услуга. Всяка от тези променливи може да допринесе за диференциацията на услугата в съзнанието на потребителите.
- Индивидуална личност: Хората могат да имат собствена марка въз основа на личност, харизма, позиция, слава и влияние. Това идва от термина "посланик на марката". Например Институтът Емили Пост има посланици на бранда, които посещават бизнеса, за да споделят своята гледна точка с бизнес етиката. С нарастването на медиите се появи идеята, че човек може да бъде марка. В общите народи марката замества изображението, но не е синоним. Имиджът на човек не е непременно продаваем в истинския смисъл на думата. Политикът е добър пример за марка на отделен човек, в която марката трябва да привлече атрактивно съставките на политиците, а негативното завъртане трябва да бъде ограничено.
- Организация: Предприятията, които предоставят услуги или предоставят продукти, са марки. Качествата, които хората свързват с една компания, представляват градивните елементи на една марка. Възприемането на марката зависи от потребителския опит . Потребителският опит е уязвим от намеренията, които са разкрити, целенасочено или не, от служителите на всички нива в организацията. Един пример е Virgin Airlines и неговият главен изпълнителен директор Ричард Брансън. Авиокомпанията се позиционира като евтина, но предлага и звездна услуга за обслужване на клиенти, която е доставена и на двата фронта. И главният изпълнителен директор Брансън е толкова добре известен, че е признат като притежаващ отличителна индивидуална личност.
- Събитие: Марките на събития са свързани с опита на клиентите, който се дължи предимно на присъствието на събитието или от силната връзка с целта на провежданото събитие. Независимо дали са големи или малки, марките за събития неизбежно са свързани със забавлението, професионалната принадлежност или социалната кауза, която е в основата на събитието. Олимпийските игри са една от най-изявените марки на събития и е олицетворение на лоялността на марката с всяка нация, която се зарадва на своите спортисти.