Как тогава е уникалният опит на марката на клиентите и как може да бъде измерена?
Сравняване и контрастиране на маркови конструкции
Размерите на опита на клиентите се основават на когнитивната теория и когнитивната наука , философията, насочена към познанието и възприятието, както и изследванията на пазарни проучвания, проведени от Pine и Gilmore (1999).
- Нагласите на марката са автоматични емоционални или ефективни реакции, които потребителите изпитват, които обикновено се основават на техните вярвания. Когато потребителят предаде "Подобна марка" по някакъв начин, потребителят изразява отношение към марката. Опитът с марката на клиента е свързан с опита, свързан с марката, а не само с обща оценка или преценка на марката. Потребител, свързан с личните отговори на стимули, свързани с марката, който казва "Харесва ми опитът на марката", комуникира за силен потребителски маркетингов опит.
- Привързаността към марката се разкрива чрез силната емоционална връзка, която клиентът има с марката. Привързаността към марката се изразява като привързаност към марката, страст към марката, която се формира от застъпничество на клиентите, както и връзка или ангажираност с марката. Опитът на марката на клиентите не се характеризира основно с емоции.
- Почувстването на клиентите е аспект от удовлетвореността на клиентите, който се характеризира с положителен ефект и с доста висока степен на възбуда. Потребителската наслада възниква след консумацията на марката и трябва да има елемент на изненада. Опитът с марката на клиентите не трябва да бъде изненадващ; в действителност, тя може да бъде неочаквана или може да бъде очаквана и очаквана. Също така, опитът с марката на клиентите възниква винаги, когато има взаимодействие с марката, било пряко или непряко. Опитът на марката на клиентите не е необходимо да следват потреблението на марката.
- Личността на марката е интересен аспект на асоциацията на марките, при която потребителите дават марка с пет различни измерения, които, взети заедно, съставляват личност. Тези измерения от работата на Дженифър Айкър от 1997 г. са (1) искреност, (2) изтънченост, (3) компетентност, (4) вълнение и (5) твърдост. Значението на марката трябва да бъде изведено, защото потребителите проявяват ентусиазъм към марка. По този начин личността на марката се различава от опита на марката, в който ентусиазмът на потребителя се усеща, а не се проявява. Личността на марката е определена като "набор от човешки характеристики, свързани с марката" (Aaker, 1997, стр. 347).
Как може да се използва опитът на марката, за да се предскаже поведението на потребителите?
Brakus, et al. (2009 г.) предполага, че опитът на марката ще окаже положително влияние върху удовлетвореността на потребителите и лоялността на потребителите и че опитът на марката ще окаже положително влияние върху личността на марката. Те проведоха изследване за изследване на връзката между личността на марката и опита на марката. Личността на марката се подразбира от потребителя от произволен брой търговски асоциации, включително следното:
- Видове хора, свързани с марката
- Атрибути на продукта
- Асоциации с продуктовата категория
- Име на марката
- Съобщения и съобщения за марката
В проучването, използвайки мащаба, разработен от Brakus, et al. (2009 г.), 209 студенти предоставиха рейтинги на описания на опита им от марката, маркови личности и удовлетворение и лоялност към марките.
Участниците в проучването оценяват 12 различни марки в шест категории потребителски продукти, състоящи се от компютри, бутилирани води, дрехи, спортни обувки (маратонки), автомобили и вестници.
Данните бяха анализирани с използване на факториален анализ и модел на структурно уравнение . Изследването потвърди, че опитът на марката може да бъде измерен на четири измерения: сензорни, афективни, интелектуални и поведенчески. Проучването също така показа, че марките предизвикват тези измерения по начини, които могат да бъдат разграничени (диференцирани). Авторите стигат до заключението, че личността на марката подобрява продуктовата диференциация и оказва влияние върху опита на марката на потребителите.
Източници:
Aaker, JL (1997). Размери на личността на марката, Journal of Marketing Research, 34 (август), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH и Zarantonello, L. (2009). Опит в марката: Какво е това? Как се измерва? Има ли влияние върху лоялността? Journal of Marketing, 73 (май), 52-68.
Pine, JB, II, и Gilmore, JH (1999). Опитът икономика: Работата е театър и всеки бизнес е сцена. Кеймбридж, Масачузетс: Haravrd Business School Press.