Разберете мисленето, което мотивира потребителите да купуват
Как хората се определят
Теорията на идентичността е фокусирана върху това как хората определят себе си и къде се намират в околната среда.
Теоретиците на идентичността се интересуват от избора , стремежите, тревогите и потребностите на отделните хора. Теорията на идентичността има практически приложения към изграждането на потребителски профили и е основата за сегментацията на пазара. Хората са склонни да не са много добри да анализират поведението си или да разкрият причините за мотивацията си. Това означава, че представянето на изследователски въпроси на участниците в рамките на една идентичност има тенденция да предизвиква по-нюансирани, честни и внимателни отговори.
Черната кутия на потребителското мислене
Потребителите преминават през няколко етапа по пътя към покупката . На потребителите се казва, че се движат чрез маркетингова фуния , което представлява ангажимент за извършване на покупка. Лесно е да се съсредоточите върху движението на потребителите чрез тази фуния, без да разберете какво кара това движение. Разработването на потребителски профили е една от техниките за проучване на пазара, предназначени да осветяват потребителското мислене.
Прилагането на когнитивната теория на качествените пазарни проучвания може да улесни участниците в изследването да предоставят по-дълбоки и по-уместни отговори на въпросите на изследователите. Когато директното разпитване често води до повърхностни отговори, приложението на когнитивната теория към качественото изследване може да доведе до по-естествен разговор с потребителите.
Подобрете пазарната си сегментация
Две теории, основни за когнитивния подход, са теорията на възприятията и теорията за идентичността, и двете са основани на феноменология. Феноменологията е изследването на съзнателния опит, който хората имат по отношение на тяхната среда. Фокунологията е фокусът на първо лице. В качественото пазарно проучване феноменологията е основата за фокус групи , потребителски списания и интервюта. В изследванията, основаващи се на феноменологична философия, участниците дават отчети за своя опит и по този начин предават информация, която имат само те.
Теорията на възприятието се основава на феноменологията и неврологията . Теоретиците на възприятието се интересуват от начина, по който светът се възприема и концептуално се организира от човешкия мозък. Когато изследователите на пазара използват теорията на възприемането като основа за техните запитвания, те могат да поискат от участниците в изследването да отразяват и общуват за естествените стъпки на обработката на информацията. Тези стъпки са внимание, репетиция, извличане и кодиране.
Как хората обработват информация
Само около седем бита информация може да се съхранява в нашата краткосрочна памет в даден момент. Човешкият мозък трябва да репетира информация, за да я задържи в краткосрочен план.
Когато малко информация е достатъчно репетирана, малко информация се премества в дългосрочна памет, където може да бъде извлечена без продължителна репетиция. Бяха забравени части от информация, които не са непрекъснато репетирани, за да могат да останат в краткосрочна памет или не са репетирали достатъчно, за да се преместят в дългосрочна памет. За да се използват битовете информация в дългосрочна памет, тези части от информация трябва да се преместят обратно в работната памет, за да могат да бъдат извлечени.
По-голямата част от времето този вид обработка на информация се осъществява без нашите изрични съзнателни усилия. Само когато информацията е извънредно сложна или чуждо на нашия типичен опит, ние трябва да полагаме усилия, за да запомним малко информация. Тъй като тези процеси са толкова автоматични, участниците в пазарни проучвания може да не се впуснат лесно в техните често несъзнателни мисли и емоции.
Това каза, ако участниците в изследването са задавани въпроси като "Какво за първи път сте забелязали за продукта?" или "С какво сте свързвали продукта?" те може да са способни да се впишат в дълбокото си безсъзнателно мислене.