Измерване на успеха на маркетинга до хилядолетия
- Дали хилядолетието наистина се различава от потребителите в другите категории на поколение?
- Каква форма на маркетинг е най-привлекателна за "Милениалите": реклами по телевизията или реклами на цифрови устройства?
- Могат ли Millennials да бъдат убедени да правят покупки или да се ангажират с марки чрез подходи, които са уникални и са предназначени само за този целеви пазарен сегмент?
Обща ефективност на рекламата
В продължение на няколко десетилетия comScore проведе изследвания с повече от 500 000 жени от четири поколения. Поколенията са общоприети и включват:
- Хилядолетия - хора на възраст от 16 до 29 години
- Generation X или GenXers - Хора на възраст между 30 и 44 години
- Baby Boomers - Хора на възраст между 45 и 59 години
- Възрастни хора - Хората, навършили 60 години
Някои общи показатели, използвани за измерване на ефективността на рекламата, включват изземване на реклами, ангажиране на потребителите с реклами и влиянието на рекламата върху действителното поведение на покупката. ComScore проучи убедителното влияние на телевизионната реклама върху потребителите, използвайки собствена мярка, наречена Share of Choice.
Показателят "Дял на избор" показва промяната в избора на потребителя по отношение на продукт след излагане на реклама за продукта.
Ефектът от телевизионната реклама върху избора на покупка на потребител следва стъпка от стъпаловидно стъпало, с убедително влияние, което е по-голямо за потребителите от поколенията, в които членовете са по-възрастни. Средното увеличение на броя на потребителите във всяка от четирите поколения на поколенията, които предпочитат даден продукт, след като са гледали телевизионна реклама за продукта, е показано по-долу:
- Милениали = 4.6
- Поколение X = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- Пенсионери = 6.6
Въпреки че моделът на убедително влияние на телевизионната реклама със сигурност е очевиден в изследванията на comScore, някои експерти твърдят, че ефектът се дължи на етапите на живот на потребителите, а не на характеристиките на членовете на поколенията, които ще продължат да остаряват преместване в други поколения.
Внимавайте за хилядолетия, които са раздразнени от рекламите и ги запомнете по-дълго
Един от ключовите показатели в изследванията на comScore беше изземването на рекламата. Бяха измерени два типа изземвания: Непосредствено изтегляне и забавено изтегляне.
- Непосредственото припомняне на рекламата бе измерено приблизително 15 минути след прегледа на рекламата.
- Забавеното изземване на рекламата бе измерено три дни след гледането на телевизионните реклами.
Метричният инструмент за незабавно припомняне е предназначен за улавяне на ефективността на телевизионна реклама, която привлича вниманието на телевизионните зрители. Това означава, че рекламата се оценява по отношение на това колко добре тя идва на преден план на всички затрупвания и шум, които могат да възникнат, когато потребителите гледат телевизия. Рекламодателите се позовават на тази мярка за ефективност на рекламите като прекъсване на рекламата.
Забавеното извикване от страна на зрителите на телевизионни реклами показва колко добре рекламата оставя трайно или запомнящо се впечатление на зрителите.
Отговорите на хората, които гледат телевизионните реклами в изследванията на comScore, са доста различни в поколенията. Милениалите доказват по-ниска реакция на пробив в рекламата в сравнение с другите генерационни групи. Може да има няколко динамика, за да се получи този резултат.
По избор Millennials разделят вниманието си върху редица дейности и интереси във всеки един момент. Милениалите често се ангажират с няколко цифрови устройства наведнъж. Например, един хилядолетен потребител може да гледа телевизия, да използва таблета си и да проследява и отговаря на текстове на едно заседание.
Описанията на "Милениалите" често съобщават, че това се случва, защото младите потребители имат кратко внимание или са хипердискриминационни и изискват дигитално съдържание, което е привличащо вниманието, уникално или много забавно.
Когато хилядолетието насочи вниманието си към дадена реклама, вероятно ще я помнят по-дълго от членовете на другите генерационни групи.
> Източник:
- > Crang, D. (2012 г., януари). Стратегии от следващо поколение за рекламиране на хилядолетия. comScore, Inc.
- > Хийт, Р. (2007 - 2009 г.). Как да предвидим вниманието и ангажираността на рекламите? Работна серия хартия. Училище по мениджмънт, Университета в Бат.
- > Webinar: Schiffer, J. (2015 г., 29 юли). Отключване на силата на музиката в рекламата. Медии и развлечения, Nielsen Entertainment.