В капитала на марката активът е нематериален и се измерва по отношение на стойността, приписана от потребител или потенциален потребител на продукта или услугата. Балансираният капитал се превръща в потребителска репутация и склонност да предпочита или да купува марков продукт или услуга.
Как да се измери капитала на марката: Първи стъпки
Как може да се оцени този нематериален знак, познат като марка собствен капитал? Обърнете внимание на следните съображения и действия. Може да се наложи да извършите няколко месеца и да сте подготвени за дълги периоди на пазарни проучвания, но като сте наясно с тези 6 съображения, можете да започнете да измервате капитала на марката. Ето как:
Изясняване на перспективата за маркетинговия капитал
Капиталът на марката може да се разглежда от няколко различни гледни точки. Твърдата линия е тази на финансовите резултати, които разглеждат ценовите премии. Тоест, колко повече ще плати потребителят за продукт или услуга, която е брандирана върху продукт или услуга, която е родова ?
По-меката перспектива разглежда разширението на марката и стойността, която една марка води до въвеждането на други продукти. Този подход отчита и обратната динамика на въздействието на нов продукт или услуга върху съществуващата марка.
Съществува и трета перспектива - основаваща се на клиентите равнопоставеност на марката - която разглежда как потребителите мислят, чувстват и действат по отношение на марката.
Това може да ви помогне, ако за първи път изяснявате коя перспектива искате да приемете, като установите какъв резултат ще последвате.
Определете целите на маркетинговия капитал
Изследването на пазара на акции на марка попада в един от трите лагера: проследяване, проучване на промяната и / или разширяване на мощта на марката.
Пазарните проучвания, които се съсредоточават върху проследяването, правят сравнението между конкурентни марки или продукти спрямо бенчмарк.
Когато изследваме промяната е целта на изследването, нагласата на клиентската марка се използва по отношение на решенията за търговска марка, които могат да доведат до повторно позициониране или преименуване на продукти или услуги. По-задълбочено проучване на разширяването на марковата мощ се извършва, когато се обмислят значителни допълнения към марката. Всяка цел на изследването изисква различен такт.
Разберете поведението на марката на клиентите
Базираната на клиентите перспектива при измерването на собствения капитал на марката се фокусира върху опита, който потребителите имат с марката. Колкото по-силна е марката, толкова по-силно е отношението на клиента към продуктите или услугите, свързани с марката.
Когато клиентите изпитват продукт или услуга, те измерват цялостното качество на марката и са склонни да извеждат определени атрибути на марката. Ако тези мерки за опит са положителни и издържат с течение на времето, лоялността към марката обикновено се получава. Днес клиентите могат - и правят - лесно да съобщят силата на отношението си към марката към другите чрез прегледи на клиентите и социално споделяне.
Идентифициране на компонентите на собствения капитал за измерване
Информираността, обхватът и асоциативността на изображенията са всички аспекти на капиталовата марка, които може да не са тясно свързани с потребителския опит.
Тези мерки за запазване на марката могат да отразяват въздействието на традиционните рекламни кампании и влиянието на социалните или интерактивните медии.
Знанието на марката е индикатор за начина, по който марковите усилия насочват вниманието към продукт или услуга. Reach показва колко далеч и широк този прожектор осветява. И асоциацията на изображенията разкрива какво обещава марката и какво представлява в очите на потребителите.
Измерете възприеманата диференциация на марката
Продуктовата диференциация е линчпин за лоялността на марката, доверието в марката и възможността за смяна на марката. Възприятията на клиентите относно диференциацията на марките са най-силни, когато е настъпил действителен продукт или услуга, но диференцирането на марката не е имунизирано от влиянието на рекламата.
Диференциацията може да се разпространява по препоръки за продукти или марка в социалните медии, а не върху личен опит с марка.
Тъй като диференциацията е толкова чувствителна към социално влияние, тя се поддава на измерване в множество медийни канали.
Вземете качествени и количествени подходи за събиране на данни за собствения капитал на марката
В идеалния случай измерването на собствения капитал на марката ще включва както качествени, така и количествени подходи. Фокус групите могат да осигурят добър форум за проучване на възприятията и мотивацията на клиентите. Съвместният анализ може да разкрие ключови процеси на вземане на решения за потребителите.
Ефективното измерване на марката е от решаващо значение за разработването на стратегия за марката и в крайна сметка подкрепя възвръщаемостта на инвестициите. Това ни води до пълен кръг, обратно към перспективата за финансовите резултати относно капиталовата база на марката.