Предимства на модела, ориентиран към клиентите
Например, литературата в областта на туризма и гостоприемството сочи връзката между демографските качества на семействата и покупките на храни, които те правят, докато са далеч от дома. Foodservice е жизнеспособен пазар и развиващ се пазар: размерът на дискреционните пари, които американските семейства харчат за хранене, се е увеличил от 25% от техния бюджет за храна до 50% през годините от 1955 до 2006 г.
Еволюцията на модела на сегментиране на семейния жизнен цикъл
Тъй като са настъпили промени в състава, структурата и потока на съвременните семейни единици, моделът на семейния жизнен цикъл е трябвало да се промени в концерт. Точно както при разработването на персонални целеви пазари , идеалът е да се категоризират групите (домакинствата за модела на FLC) по начин, който максимално увеличава вариациите между групите. Помислете за това: изследователите на пазара сринаха броя на категориите от оригиналния осем (Bojanic, 1992) в модела на семейния жизнен цикъл (FLC) до шест.
Това по същество изглажда очевидните различия между самотните родители, самотните оцелели и двойките на средна възраст без деца и прекласифицира всички тези потребители като зрял сингъл . В усилията си да рационализират процеса на възлагане на потребителите на много опростени категории , изследователите създадоха неясна амалгама, която заглъхна някои от най-влиятелните атрибути на групите.
С други думи, разликите между двойките на средна възраст без деца и самотни родители вероятно са по-големи от приликите на техните "единични качулки".
Какво трябва да постигне моделът на сегментиране на пазара?
Целевият инструмент за сегментиране на пазара, който да бъде използван от индустрията, трябва да доведе до следното, изразено тук като ключов критерий за избор на алтернативни модели и като желани резултати от сегментацията на пазара :
- Увеличаване на продажбите и пазарния дял
- Подобрено ангажиране с клиенти на марката
- Достъпно приемане дадени ресурси и възможности
- Лекота при внедряването
Сравнение на три подхода към изследванията на проучванията
Да предположим, че изследовател на пазара може да реши да проведе проучване, което е бавно основано на традиционния модел на семейния жизнен цикъл (FLC). Изследването има за цел да улесни целевото пазарно сегментиране и основната предпоставка е, че етапите на семейния живот с течение на времето са ключови за разбирането на потребителското поведение на семейните семейства. Съществуват много възможности за структуриране и провеждане на проучването . Всеки изследователски метод за изследване, използван за идентифициране на потребителските прозрения, има собствен набор от силни и слаби страни. Три от тези алтернативи са разгледани по-долу.
Център за клиентски центрове - Клиентски ориентиран модел, който използва рамката на семейния жизнен цикъл (FLC), но вгражда изследователския подход в контекста на опита за хранене.
Да предположим, че изследванията се провеждат в ресторанти. Възможността на собствениците на ресторанти да участват и да съблюдават събирането на данни предприема действие за изследване и увеличава интереса на заинтересованите страни. Основната цел - осигуряването на възможност на потребителите да разграничават предлагането на ресторанта - се вписва добре, като се съсредоточи върху опита за хранене на клиентите. Основата за клиентски ориентирания модел се установява чрез усилията на панела Делфи, състоящ се от ресторантски покровители, а не от собствениците на ресторанти.
Проучване на фокус група - Подходът на фокусната група, използван в алтернатива две, включва обичайните разходи, свързани с идентифицирането на участниците, пътните разпоредби и модерирането на дискусии. След като процесът на фокусната група приключи, мениджърите на ресторантите остават със задачата да обобщават резултатите от изследванията в рамките на клиентските пространства.
Ангажирането на марката на клиентите може да бъде дълготрайно за участниците в изследванията - ако всъщност определени ресторанти се отличават като превъзходни в резултат на груповите процеси - тези резултати от ангажираността с марката на клиентите са ограничени до участниците в фокус групите . По-задълбочено разбиране на потребителското възприятие и опита на клиентите от храненето ще бъдат типичните резултати от този подход.
Syndicated Survey - Алтернатива 3 предполага, че прозренията могат да бъдат получени в достатъчна степен от проучване, съобразено с бизнес интересите на всички ресторанти, участващи в синдикираното проучване. Със силен принос от бизнеса в ресторантите, проучването ще има тенденция да се ориентира към генерични и безлични. Освен това фокусът на дифузните изследвания може сериозно да ограничи наличието на подходящи прозрения. Разходите се споделят между фирмите, които спомагат за структурирането на проучването и проектирането на въпросите , както за процесите, които могат да доведат до слабо привеждане в съответствие на основните възможности на участващите предприятия, така и за объркване относно ключовите двигатели на резултатите от научните изследвания на отделните предприятия в инструмента за проучване като цяло. Както и при фокусните групи, изследователите остават да определят как най-добре да социализират резултатите от изследванията в рамките на клиентските пространства.
Вградените изследвания могат да бъдат ключът към диференциацията
Целта на разработването на хора за целева сегментация на пазара е да се определи как потребителите разграничават продукт или услуга. По думите на Кърт Левин, социалното действие, подобно на физическото действие, се ръководи от възприятието . Една от най-важните стъпки в планирането и изпълнението на действията е определянето на стратегия за купуване от страна на заинтересованите страни .
Възприятията на заинтересованите страни могат да бъдат претеглени към положителна валентност, ако в началото бъдат предоставени ясни, подробни планове за действие и пътни карти за изпълнение. А отношенията могат да бъдат укрепени, ако заинтересованите страни могат да предоставят смислени подробности на плана за действие, тъй като той се разгръща. Дори ако има само няколко действия за изпълнение, планът за действие е критичен. Вземането на решения и текущият мониторинг трябва да бъдат включени в плана за действие и в изпълнението от самото начало (Adelman, 1993).
Източници:
Adelman, С. (1993). Кърт Левин и произхода на изследванията за действие. Образователни действия, 1 (1), 7-24.
Божанич, САЩ (1992). Поглед към модернизирания семеен жизнен цикъл и пътуването в чужбина. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.