Brand Wisdom печели над конвенционалната мъдрост
Мъдростта на марката се подкрепя от пазарно проучване, което дава представа за три вида знания за потребителите:
- Как потребителите се държат, когато се интересуват от продукт или услуга;
- Как потребителите се държат в различен контекст (среди) или на различни канали;
- Как потребителите диференцират или се ангажират с марката.
Всеки е повлиян от тяхната среда (контекст). Потребителите изглежда са особено повлияни от контекста, в който се проявяват техните покупателни поведения. Социалните медийни мрежи са добър пример за това явление. Потребителите често са склонни да споделят къде са и какво купуват, докато са там. Това е особено вярно, когато "там" е контекст с висок статус.
На фундаментално ниво, цялото потребителско поведение се случва в някакъв контекст; обаче, както знаят пазарните изследователи, не всички контексти са еднакво влиятелни. Потребителските лица или потребителските профили са основно усилия да се разбере кои контексти са най-вероятно да стимулират поведението на потребителите.
Какво поведението на потребителите наистина означава и включва?
Д-р Lars Perner, асистент по клиничен маркетинг в Marshall School of Business в университета в Южна Калифорния, предлага тази дефиниция за поведение на потребителите:
"Проучването на хора, групи или организации и процесите, които използват, за да подберат, да осигуряват, да използват и да се разпореждат с продукти, услуги, опит или идеи, за да задоволят нуждите и въздействията на тези процеси върху потребителите и обществото". ~ Д-р. Ларс Пернер, Бизнес училище Маршал, USC
Макар че това е добра дефиниция, която покрива много земя, един елемент, който излиза от нея, е концепцията за диференциация.
Когато потребителят се ангажира с марка, продукт или услуга, което води до диференциация, те задоволяват повече от нуждите. Диференцирането отразява уважение към марката, която я отличава от конкурентите и хвърля позитивна валентност върху потребителя, който избира, купува и използва продукта или услугата.
Категорийното взаимодействие е сладкото място на сегментацията на пазара . Категорийното взаимодействие е проява на диференциация.
Категориите взаимодействие се основават на диференциацията, която възниква в съзнанието на потребителите, когато даден продукт или услуга се позиционират ефективно от производителя или доставчика на услуги по различен и смислен начин.
Изследователите на пазара са изследвали систематично поведението на потребителите за почти век. Потребителското поведение се е променило и затова има пазарни проучвания, маркетинг и реклама. Например ранните полеви проучвания на Proctor и Gamble предоставиха на компанията представа за това как потребителите са използвали продуктите си и каква стойност придават на продуктите на P & G. Proctor и Gamble изпратиха изследователи на пазара от врата до врата, за да събират данни от първа ръка. Днес потребителите изпращат данни в реално време по дигитални канали на изследователите на пазара на Proctor и Gamble.
Трите основни стратегии за взаимосвързани марки
Стратегията за марката на творчеството разглежда, проектира и изпълнява в тези три категории:
- Бранд обещание
- Изпълнение на марката
- Амплификация (влияние чрез свързано вълнение)
"Често са необходими пазарни проучвания, за да се гарантира, че ние произвеждаме това, което клиентите наистина искат, а не това, което според нас те искат". ~ Д-р. Ларс Пернер, Бизнес училище Маршал, USC
Работата на изследовател на пазара е да предостави данни и информация, които могат да бъдат използвани за оптимизиране на всяка от трите основни и взаимосвързани стратегии за марката.
> Източници:
> Perner, L. (nd) Разказана презентация по основни маркетингови теми. Marshall School of Business, Университет на Южна Калифорния.
> Steenkamp, J. & de Jong, М. (2010). Глобално проучване на съзвездието на потребителските нагласи към глобалните и местните продукти. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Трансформирано рекламиране: новите правила за дигиталната ера . Лондон: Kogan Page Limited.