01 - Как да запазите донорите си да напуснат, след като са дали такива
Имах късмета да чуя Sargeant преди няколко години. Той обхвана изкуството и науката за това как да се пазят донорите ангажирани, удовлетворени и се връщат година след година. Темите преминаха от същността на донорската доживотна стойност до задържането и лоялността на донорите.
Принципите на Sargeant за запазване на донорите представляват крайното решение на проблема с кубинския университет за нестопански организации: как да се запазят донорите, които се връщат, след като са направили първия подарък.
Макар че през последните години бушуваха книги, статии и проучвания за задържането на донори, прозренията на Sargeant остават чудесна отправна точка за неправителствените организации, озадачени от това как да превърнат еднократните донори в посветени дългосрочни дарители.
Първото нещо първо: защо дарителите си тръгват?
Задържането е огромен проблем за организации с нестопанска цел. Повечето донори си тръгват след първия си подарък - до 50% през първата година.
Въпреки това, според изследванията на Sargeant, подобряването на процента на износване само с 10% може да подобри стойността на живота на дарителската база до 200%.
Въпреки че донорите и клиентите не са точно съвпадащи, изследването от бизнеса остава много важно. Клиентите тръгват по следните причини:
- Смърт - 1%
- Преместване - 3%
- Спечелен от състезател - 5%
- По-ниска цена на друго място - 9%
- Незадоволително разглеждане на жалби - 14%
- Липса на последващи действия от страна на бизнеса - 68%
Макар че тези статистически данни може да не бъдат изцяло прехвърляеми на донори, те са изненадващо близки.
Например, ние знаем, че донорите често цитират тези причини защо вече не даряват дадена кауза:
- Вече не може да си позволи повече дарения
- Няма спомен за някога даряваш (по-често, отколкото можеш да си представиш!)
- Все още подкрепям каузата, но по някакъв друг начин
- Мислейки, че причината вече не се нуждае от даряването им
- Отдръпна се
- Никога не си напомняше да даваш отново
- Организацията с нестопанска цел не информира донора за това как се използва дарението
- Съобщенията на организации с нестопанска цел бяха неподходящи или неуместни
- Организацията с нестопанска цел е поискала твърде много пари
Това, което е поразително за списъка, е колко от тези неща са под контрола на самото благотворително дружество.
02 - Колко важно е доброто обслужване на клиентите за дарителите?
Обслужването на клиенти и способността за бързо и ефикасно разрешаване на жалба са много по-ценни, отколкото мислят повечето организации с нестопанска цел.
Знаем как изглежда доброто обслужване на клиентите в търговска среда, но често не прехвърляме това знание към това как работим с нашите донори.
Невъзможността да изпратите благодарствено писмо незабавно или да се справите грациозно с жалба може да доведе до изгубени донори и до лоша уста на уста за организацията.
Непрекъснато наблюдение на обслужването на клиентите е задължително. Въпреки че е сравнително лесно да се определят умерени нива на обслужване на клиентите за бизнеса, благотворителните организации трябва да достигнат по-високи нива. Съществува огромна разлика в донорския ангажимент между тези донори, които са "много" удовлетворени и тези, които са "доволни".
В търговския свят любимата фирма е тази, която бързо може да поправи проблемите. Просто помислете за разликите между много злокобните Comcast и любимия Zappos . Същото е и за организациите с нестопанска цел. Ние имаме точно толкова много истории за ужас за лошото обслужване, както и за света на бизнеса.
Интересното е, че някой, който има оплакване и го е разрешил, е по-лоялен от онези клиенти, които никога не са имали проблем на първо място. Дори да имате процес за управление на оплакванията на клиентите, независимо дали са решени или не, може да подобри задържането.
03 - Ангажиментът и доверието обновяват донорите
Доверието може да бъде ключ към убеждаването на донорите да се върнат. Връзката между причината и донора прилича на любовна афера. Ето някои от причините, поради които любовникът / дарителят може да ви напусне:
- Пренебрегваш ги
- Ти им лъжеш
- Не връщате обаждания и не отговаряте на писма
- Вие правите обещания, но никога не следвайте
- Ти си груб
- Непрекъснато искаш повече
- Не се връщате навреме
Това, от което се нуждаят всички благотворителни организации от донорите, е ангажимент, но тази преданост може да бъде пасивна или активна. Разбира се, това, което следвате, е активният вид, но е възможно да превърнете пасивното участие в активно.
Ето какво казват донорите за това, което ги кара да се чувстват отдадени на кауза или организация.
- Вярвам, че можете да получите мисията
- Имам личен опит или познавам някой, който е ползвал услугите ви
- Аз се ангажирам често с вашата организация
- Вие често общувате с мен и убедително разкажете историята си
- Вярваме в същата цел
- Чувствам, че познавам хората, с които и двамата ни помагат
04 - Да обръщате внимание точно в точното време да изгражда лоялност на дарителите
Укрепването на донорите е от решаващо значение след като правят този първи подарък. Сборът от донори никога не се връща да дава отново. Донорските отношения , точно като тези с приятели и любовници, се развиват с течение на времето.
Донорите, които избират да дават редовно, като например месечните донори , са особено ценни за благотворителността, но често се пренебрегват.
За да запазите тези дарители след този първи подарък, достигайте до тези критични моменти:
- Веднага след като се регистрирате (писмо за благодарност, пакет за добре дошли, телефонен разговор или имейл)
- След първото месечно дарение (друга значима благодарност, а не само разписка)
- Втори и трети месец (напомняне на донора за това, което дава неговият подарък)
За дарителите, които решат да дадат само днес, опитайте тези интервали, за да насърчите втори дар:
- Веднага след даряването (пламенна благодарност)
- Първи 4-6 седмици (доклад за постигнатото от даряването)
- Първите 12 месеца (изпратете нещо всеки от тези месеци)
Как се ангажирате с донора в тези решаващи времена е по-малко важно от това, което просто го правите.
Можете да изпратите посрещнат пакет, писмо за благодарност или бюлетин. Можете да се обадите, да изпратите имейл, да изпратите покана до събитие или да поканите дарителя да го посети. Помолете ги да се включат доброволно по някакъв малък начин, да разкажат на приятелите си за вас или дори да направят проучване. Просто за всеки брой ангажименти.
Факт е, че много неща, които засягат задържането на донорите, са под ваш контрол. Отделете време да проследите и направите план за постоянен контакт.
Понякога организациите са толкова съсредоточени в това, че получават нови донори, че пренебрегват още по-важната задача да мотивират тези донори да се върнат за втория подарък и след това.
Поддържането на донор е много по-малко скъпо, отколкото да се получи нов. Така че, превърнете първата дата в дългосрочна, любяща връзка.
За тези, които искат по-дълбоко да се гмурнат в задържането на донорите, проверете тази презентация от Adrian Sargeant и записването на неговия класически уеб-семинар. Adrian Sargeant е директор на Центъра за устойчива филантропия в университета в Плимут и главен учен в Bloomerang, донорски доставчик на софтуер.
Научете повече за ангажираността на донорите, обслужването на клиентите и благодарете на донорите с тези ресурси:
- Растящата филантропия в САЩ (октомври 2011 г.) .
- Изграждане на лоялност на дарителите: Ръководството на фонда, за увеличаване на продължителността на живота , Adrian Sargeant и Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)