Диференциация и афинитет - Две основни цели на ангажираността на потребителите
Тоест информацията, която търговците, рекламодателите и издателите научават за потребителите, се основава на това, което казват потребителите. Потребителите разказват какво мислят, чувстват и правят по отношение на марките. Но потребителите може да не са наясно с всичко , което мислят и чувстват за дадена марка. И потребителите често не са напълно верни относно техните намерения и действия.
Справедливо е да се каже, че повечето от това, което потребителите казват на изследователите на пазара, са относително близки до това, което в крайна сметка ще направят или какво всъщност мислят. Но както показва невромаркетингът, отношението и поведението не винаги са твърдо свързани в човешкия ум. Няколко модела на пазарни проучвания са разработени, за да се справят с различните начини, по които умовете на потребителите влияят върху решенията за покупка.
Когато потребителят е предразположен да харесва марка, се казва, че има афинитет към марката. Но кои фактори водят до афинитет към марката.
Настоящите модели предполагат четирите фактора или измерения на пазарно проучване:
- познавателен
- емоционален
- език
- Действие.
Модели на пазарни проучвания
Повечето пазарни проучвания разчитат на езиковия модел, за да разберат поведението на потребителите. Това означава, че вярванията, чувствата и поведението на потребителите трябва да бъдат изведени от това, което казват потребителите.
Според Пепе Мартинес, автор на Consumer Mind, потребителите често се противопоставят. От една страна, потребителите са склонни да действат върху чувствата си, но съзнателно докладват какво вярват, че мислят.
Според Пепе Мартинес изследователите на пазара са изправени пред тези сложни задачи:
- Задачата е да анализираме отзивите на потребителите
- Изолиране на най-подходящата информация
- Извършване на интерпретации и прогнози въз основа на цялостното им познаване на това, което е вероятно, ако не е действително.
С други думи, ако един изследовател на пазара не може със сигурност да знае със сигурност какво точно вярва или е вероятно да направи, тогава изследователят на пазара трябва да извлече от тялото на потребителското познание , своето собствено проучване на пазара и това, което той или тя разбира човешката природа.
Това е, освен ако изследователят на пазара използва невромаркетинг.
Категории изследователски методи
Изследователите на пазара установяват, че черната кутия на съзнанието на потребителите е най-добре осветена от комбинация от качествени методи на изследване, методи за количествени изследвания и методи за изследване на невронауките.
- Качествени методи: Богатите дебели данни, получени в резултат на добре проведено качествено изследване, могат да разкрият данни за потребителското проучване, които не са лесно достъпни чрез други методи. Този подход може да осветли това, което според потребителите е важно по отношение на връзката им с марки, продукти и услуги. Но тя илюстрира по-специално начина, по който потребителят се ангажира с марката, продуктите и услугите.
- Методите за етнографско изследване позволяват на изследователите на пазара да разследват поведението на потребителите в естествена среда. Тази форма на качествено изследване позволява сравнения между субективните доклади на потребителите и обективните наблюдения на изследователите на пазара. Но тук, отново, това, което всъщност се случва в съзнанието на потребителя, не е известно
- Количествени методи: Обществеността и бизнеса са подготвени да търсят статистически методи, за да осигурят точни данни, основани на предсказуемост и надеждност. Точните измервания, които обикновено се основават на математически алгоритми, придават на емпиричната обективност на пазарни проучвания, които използват тези методи. И количествените изследвания позволяват обобщаване или разширяване на резултатите на подобни популации или понякога дори на общото население.
- Невронауката: добавя към качествените методи и количествените методи. Обективността, предоставена на пазарните проучвания чрез физиологичното измерване на реакциите на потребителите на марки, продукти и услуги, придобива огромно влияние върху вземането на решения от бизнеса. Освен това, използвайки усъвършенствана и сложна съвременна технология, за да достигне до тези измервания на вътрешното функциониране на съзнанието на потребителите, невро-учените могат да потвърдят достоверността на тълкуванията си за потребителското мислене.
Когато брандингът е кохерентен и истински, мозъкът знае
Потребителските ценности и потребителските емоции се разкриват от това, което казват потребителите. Емоциите на потребителите предават значения и чувства към марките. Чрез създаването на смисъл и чувства потребителите могат да постигнат съгласие между марките и техните намерения - ако не и действията си.
С други думи, автентичността на ангажимента за потребителска марка се основава на чувствата, които се създават от марката в отделните потребители. Кохерентността на марката зависи от силата на връзката между посланието на марката и чувствата и значението на потребителя, произтичащо от марката.
източник
Мартинес, П. (2012). Потребителското съзнание: възприятието на марката и последствията за маркетинговите компании. Филаделфия, Пенсилвания: Kogan Page Limited.