Предизвикателството: разберете какво искат клиентите и им ги предайте
Сега може да изглежда като очевидна идея, но теренното изследване беше революционно в своето време. В продължение на десетилетия след Голямата депресия компаниите имат патриархална ориентация към разработването на продукти, рекламата и продажбите.
Продуктите са разработени в фирмени лаборатории, които се считат за научни и обективни. Компаниите разработиха продукти, които да отговарят на генеричните нужди и маркетинг, като подчертаха, че ако клиентите просто купуват и използват рекламираните продукти, всичко ще е наред.
Поставяне на научните изследвания в маркетинга
Липсващият елемент в този изследователски и развоен подход беше изследването. В часовете на Нийл МакЕлрой, Procter & Gamble свързва точките . Ако Procter & Gamble искаше да знае какво искат клиентите, за да може да ги продаде на тях, тогава компанията ще трябва да чуе директно от потребителите. Procter & Gamble е предимно производител на потребителски продукти и като такъв, повечето от клиентите на компанията са домакини.
Стотици жени бяха наети да извършват обичайната си домашна дейност с продукти на Procter & Gamble и да докладват резултатите от техния опит с продуктите.
Информацията, получена чрез тези изследвания на теренно поле, беше използвана за подобряване на съществуващите продукти на Procter & Gambles и за информиране за развитието на новите им продукти. Научният дух, който стои зад този систематичен подход към изследванията на потребителите, е Д. Пол Смлсър. Университет "Джон Хопкинс" с докторска степен
в областта на икономиката, той беше Doc Smelser пред другите ръководители на Procter & Gamble.
Първоначално нает от Procter & Gamble да работи в нов бизнес отдел, създаден за анализ на пазара на стоки, Doc Smelser прокара корпоративната култура в Procter & Gamble по много начини. Когато ръководителите на Procter & Gamble носеха консервативна униформа от костюми, Smelser се появи в спортно облекло. Със своята страховита природа той не изваждаше удари и периодично поставяше въпроси за продажби и маркетинг на висши ръководители без преамбюла.
Мозъчният Smelser беше заинтригуван, когато директорите не можаха да отговорят на въпросите как се използват или не се използват продукти на Procter & Gamble. Той заобиколи идеята, че една компания трябва да знае много за употребата на продукта, за да може да провежда ефективен маркетинг . До 1925 г. Смлсер има достатъчно неуредено лидерство в Procter & Gamble, за да доведе до създаването на официално отделение за маркетингови проучвания, ръководено от никой друг освен Smelser. Докато се пенсионира през 1959 г., Smelser развива отдела за пазарни проучвания в сложна и научна бизнес единица.
Изследователи на пазара от миналото
Изследователите от областта Procter & Gamble, които проведоха новаторски интервюта с потребители от врата до врата, бяха внимателно подбрани за техните позиции.
Подобно на хората, наети за работа в Дисниленд, или на момичетата на Харви от известните ресторанти на Фред Харви в края на 18-ти век, изследователите от областта Procter & Gamble бяха избрани въз основа на въздействието, което биха имали върху потребителите, с които се свързаха в тази област.
Смсълър наемал предимно млади завършили колеж, които са скромно привлекателни и проектирали здравословно състояние, което Семсър смята за подходящо за продуктите на Procter & Gamble. Този ръчно подбран изследователски корпус трябваше да е умел за получаване на честни и честни отговори от потребителите в тази област, които се съгласиха да участват в усилията за пазарни проучвания.
Армията на изследователите на Проктър и Гембъл повали вратите и накара домакините с желание да се запитат за всяка домашна работа, за която компанията имаше продукт или се замисли за пускане на продукт.
За да създадат неформален разговор, който не е заплашващ (макар и стриктно ефективен), изследователите на терена не носеха никакви библиотеки, инструменти за писане, списъци или форми от всякакъв вид. Полето изследователи трябваше да имат отлично припомняне на тона подробна информация, която те събраха от разговорите си с домакините . Щом се върнаха в колите си, тези удивителни изследователи записаха всичко, което си спомниха и научиха.
Резултатите от проучването на Field Smelser бяха дълбоки и широки, което доведе до удивително изчерпателни набори от припокриващи се данни. Доктор Смлсър работи в Procter & Gamble в продължение на 34 години, а през това време 3000 научни и женски мъже провеждат полеви изследвания.
Изследователите научиха за продуктите на Procter & Gable и за продуктите на конкурентите . Компанията развива конкурентно предимство от силата на това изследване, което задвижва Smelser в областта на рекламата. Със същия интензивен фокус, който Смлсер бе показал в усилията си да развие полеви проучвания, той научи рекламните медии назад и напред . Smelser би могъл да цитира прецизни аудиторни номера на зашеметени мениджъри на радиостанции, които не са знаели такива факти.
Източници
Американски бизнес, 1920-2000: как работи - P & G: Промяна на лицето на потребителския маркетинг (2000, 2 май) Работното знание за бизнес лидерите. Кеймбридж, Масачузетс: Бизнес преглед на Харвард.
Грей, Паула (2010 г., 8 август). Бизнес антропология и културата на продуктовия мениджър [Бяла книга за Асоциацията на международния маркетинг и управление на продуктите (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Американски бизнес, 1920-2000: Как работи колело, IL: Харлан Дейвидсън. ISBN: 0-88295-985-9 (Книгата е част от американската история на Harlan Davidson).