"Тълкувателен метод, разработен специално за разследване на потребителското поведение на културите и общностите, присъстващи в интернет" (Kozinets, 1998).
Етнография и нетнография
Етнографията е солиден качествен антропологичен подход, който се счита за "Кадилак" на социалните изследвания. Изследователите на пазара обикновено заместват по-евтините методи за провеждане на изследвания, като например задълбочени интервюта или фокус групи. Предимствата на използването на нетнография върху етнография, фокус групи или задълбочени интервюта са по-ниски разходи, по-малко натрапчиви и по-натуралистични методи (Kozinets, 2009).
Нетнографията противоречи на тенденцията към количествено определяне на социалните медии, като се създават диаграми и графики, основани на многобройните начини за наблюдение и анализ на социалните медийни мрежи. Думата netnography, която описва умело връзката между традиционните етнографски изследвания и свободното поведение на хората в Интернет, е създадена от д-р Робърт В. Козинец, професор по маркетинг и председател на катедрата по маркетинг в Schulich School of Business в Йоркския университет ,
Социални медии и нетонография
Изследванията в социалните медии са предмет на същите отклонения като всяка друга форма на изследване. Изследователите са склонни да попадат в количествен лагер или в качествения лагер, както и в клиентите, които поръчват и купуват научните открития в социалните медии. Както при много качествени изследвания, нетнографията е насочена към изучаване на възприеманите и символични значения, потребителски модели на онлайн потребителите и друга културна информация в социалния контекст на цифровата среда (Kozinets, 2010).
Нетнографията се използва и за изучаване на явлението онлайн общество - резултат от онлайн обмена на информация.
Трафикът на социални медии обикновено се осъществява без посредничество. По този начин това свободно поведение, изразяващо честни възприятия и откровени мнения, предоставя поток от данни, които могат да бъдат следвани в дългосрочен план, което дава възможност на изследователите да проследяват и количествено определят промените с течение на времето и използват аналитични инструменти и методи за генериране на прозрения. Точно както етнографските изследвания включват анализ на комуникационните модели и съдържание в онлайн социалния контекст, тази дейност е и нетнографска техника на анализ. Според Козинец (1990 г., стр. 366) "тези социални групи имат" реално "съществуване за техните участници и по този начин имат последващи ефекти върху много аспекти на поведението, включително поведението на потребителите".
Обществените мрежи за социални медии предлагат много възможности на участниците да влияят и да се информират взаимно за продукти, услуги и марки (Muniz и O'Guinn 2001). Собствеността на марката е силно подкрепена от застъпничеството на потребителите (Almquist and Roberts, 2000) - фактор, който не е изгубен от компаниите, които искат да вдигнат марката. Нетнографията е уникално позиционирана сред методите за социални медийни изследвания, за да генерира културни прозрения от контекстуализирани данни, а не от количествени данни.
Нетнографията се провежда в шест припокриващи се стъпки, подобни на етапите на етнографското изследване: разработване на план за изследване , създаване на антере , събиране и триангулиране на данни , анализ и тълкуване на данни , осигуряване на етични стандарти и докладване за откриване на изследвания и свързани с тях прозрения .
Източници:
> Ginga, Daiuchuu (2013), В стъпките на Kozinets: Към нова > netnographic >> taxonimization >. Journal of Internet Appreciation , стр. 418-419.
> Козинец, Робърт В. (1998 г., озаглавен " Първоначални разсъждения върху изследванията на киберкултурата в изследванията на потребителите", "Джоузеф Алба" и "Уесли Хътчинсън", "Аванси в потребителското изследване", том 25. Provo, UT: Consumer Research, стр. 366-371.
> Kozinets, RV (2010). Нетнография: Тайното оръжие на маркера. Бяла хартия.
> Muniz, A., Jr.
> и > O'Guinn, TC (2001), марка общността. Вестник на изследванията на потребителите .