Ролята на пазарни проучвания в промяната в логото на Starbucks
Проучванията, проведени от професорите Майкъл Уолш в Университета в Западна Вирджиния, Викаш Митал от университета "Райс" и Карън Уиничич от Smeal осветяват мистериозния отговор на клиентите за редизайн на лого. Проучването, Do Logo Redesigns Помощ или да навреди на марката ви? Ролята на ангажимента за търговска марка "беше публикувана през 2010 г. в" Journal of Product & Brand Management ".
Избягвайте отклоняване на най-ангажираните клиенти
Изследователите установиха, че тези, които са най-ангажирани с марката, са по-склонни да се противопоставят на промените в логото на своята марка. Случайните клиенти са по-малко склонни да имат силни чувства относно промяната на логото на марката и като цяло смятат, че това е положителна промяна. Но тези верни клиенти могат да позволят привързаността на логото им да повлияе на отношението им към марката на клиентите .
Групата изследователи изрази това най-важно "изкарване" от своето проучване.
Повечето компании предполагат, че техните най-ценни клиенти - тези, които имат силен ангажимент към марката - ще бъдат по-приспособими към промените. Резултатите ни показват, че това вероятно е погрешно предположение - това, което може да отчупи сърцевината, най-отдадената от клиентите на марката.
Клиентите на "Старбъкс" бяха навсякъде в мрежата, а социалните мрежи говореха за промяна на логото и изразяваха своите различни и често великолепни мнения. Старбъкс не само се хвърли надолу и изчака клиентът да ги удари. Съществува силна платформа за ангажиране на клиенти на марката на уебсайта на Starbucks и тази платформа бе използвана добре, тъй като Starbucks започна разговора с клиентите си за предстоящата промяна - много преди да е била на тях.
Възможно ли е редизайнът на лога да доведе потребителите да се освободят от марката
Изследователите в това проучване експериментират с някои популярни марки, за да видят как 632 студенти биха се почувствали за редизайн на логата за спортни обувки New Balance и Adidas. За всеки лого на марката бяха създадени два репликации от професионален графичен дизайнер. Степента на промяна на логото се различава съществено, като един редизайн е доста подобен на оригиналното лого, а вторият редизайн е забележително различен от старото лого . Всеки субект в проучването отговори на проучване за ангажираността си към марката два пъти - веднъж след като погледне оригиналната марка и след това, след като разгледа едно от репликите на логото. Техните хипотези бяха подкрепени, тъй като колкото по-силен беше ангажиментът към марката, толкова по-малко клиентът харесаше препроектирането и особено редизайнът, който се промени съществено.
Изследователите вярват, че тези клиенти, които имат силен ангажимент към марката, вероятно ще видят промените в логото като промяна в отношенията си с марката . Следователно, Winterich и нейните съавтори твърдят, че неангажираният подход към редизайн на логото е разумният път, който компаниите могат да предприемат. Освен това изследователите предполагат, че е добра идея да се потърси информация за редизайн от тези клиенти, които демонстрират най-голям ангажимент - а може би и да уведомят тези клиенти, преди промените в логото да бъдат разкрити пред широката общественост.
Изследователите твърдят, че:
Даването на силно ангажираното такова чувство на "вътрешен" може да засили връзката им със собствена марка и да смекчи потенциалните негативни ефекти от реконструкцията на логото.
Starbucks се грижи за грижата за логото
Изглежда, че първоприятният маркетингов и творчески екип на Старбъкс се е появил там. Това са именно стратегиите, които са използвали при подготовката за промяна на логото. Старбъкс започна рано и се съсредоточи върху това, да бъде ясна и прозрачна относно намеренията си, като същевременно съобщи за важността на Старбъкс за мненията на своите клиенти .
Не всички клиенти на Starbucks са от калибър на Melody Overton от StarbucksMelody.com. Мелодията е суперфан - на кафе ... на Старбъкс ... на живота, бих казал. StarbucksMelody е нейният блог и е за кафе и Starbucks и за всички хора, които тя среща по пътя към насладата на страстта си.
В нейните думи:
Имам страст към кафе. Харесва ми начинът, по който наистина има способността да обединява хората. Харесва ми разговорите около него. Харесва ми да имам възможност да общувам с хората. Най-вече се влюбвам в онези моменти, в които можете да видите някаква дълбока радост в очите на човек, за да откриете ново кафе, да научите за кафе или просто да се разхождате из кафе - дори и да не го пиете.
Този откъс от блога на Melody илюстрира дълбоката връзка, която адвокатът на клиента може да има за марката, от която се интересува. Мелодията е в дългосрочен план - не много клиенти вероятно ще направят писане на блог за Starbucks като хоби - и ще представляват външния край на разпределението на клиентите, които имат връзка със Starbucks. Марките навсякъде са склонни да се научат да привличат клиенти като Melody.