Грундирането може да оформя представянето на потребителите за по-добро или по-лошо
Повечето хора в развитите страни са заобиколени от марки през повечето време. Позиционирането на продукти е голям бизнес. Околната реклама е непрекъснато нахлуване. На едно ниво всички сме наясно с продуктите около нас. И все пак изследванията показват, че влиянието на марките върху потребителите се проявява и на друго ниво - несъзнателното ниво.
Изследователите стават все по-наясно с влиянието на подправянето на марките върху потребителите. Тънките подвизи идват от много направления в маркетинга и рекламата, като лого на марката, цветовете на опаковката и типологията, атрактивността на хората, включени в рекламите.
Защо Red Bull Racers са по-бързи
Проучване на С. Адам Брасел и Джеймс Гипс, професори в Каролското училище по мениджмънт в Бостънския колеж, извършиха очарователно проучване за ефекта на марката "Ред Бул" върху състезателните постижения на играчите на видеоигри. Единственото нещо е, ако състезателите караха действителни автомобили вместо да играят видео игри , много от тях биха се разбили и биха могли да бъдат тежко ранени или по-лоши. Изследователите пишеха, че логото на Red Bull действително даде на състезателите "крила", което би могло да бъде погрешно "тежка доза на нагласа" (Hayward, 2011).
Ето какво се е случило
Изследователите ангажирани ентусиасти на видеоигри, за да играят автомобилна състезателна видеоигра.
Две различни коли бяха използвани във видеоигрите. Една кола е украсена с червено и златно лого на Red Bull, докато другите автомобили са украсени с различна цветова схема и различно лого на марката. Другите видни марки, представени в състезателната игра за видео автомобили, бяха Кока-Кола , Гинес и Тропикана.
Нямаше присъщи различия в автомобилите: те имаха същите характеристики на представянето и основно същата боя. Единствените истински различия между автомобилите бяха логото на марката - и, както ще видим, предполагаемите нагласи на водачите на автомобилите. Видео играчите, управляващи автомобилите на Red Bull, командваха бързо, мощно, агресивно и поеха много рискове. Някои играчи се състезаваха много ефективно по време на състезанието, докато други бяха толкова безразсъдни, че се разбиха, губейки зле на противниците си поради загубеното време при катастрофата.
Знаците на марката правят нищо
Това, което е удивително за този изследователски експеримент, е, че видео играчите не са знаели колко различно се състезават от шофьорите в другите автомобили с различните марки. Тяхното несъзнателно представяне е резултат от подготовката на марката. Екстремният маркетинг на Red Bull очевидно имаше мощен ефект върху състезателите, които не разпознаха.
Идентичността на марката "Ред Бул" е създадена предимно от маркетинговите промоции, извършвани от компанията, като състезания по самолети, състезания по улиците, както и курсове за препятствия по ледени пързалки, навигирани по пълен контакт, който даде името на събитието - Crashed Ice , Характеристиките, приписвани на напитката и логото на "Ред Бул", очевидно предизвикаха поведението, което шофьорите на състезателни автомобили изложиха, докато играеха видеоигрите.
Изследователите смятат, че марките, с които живеем, всеки ден по-силно оформят нашето поведение, отколкото бихме могли да си представим. В някои случаи марката се грундира. Когато маркетингови фирми веднъж смятаха, че излагането на марките само влияе върху мисленето на потребителите , това проучване на Brasel и Gips показа, че марките могат ефективно да оформят действителното представяне на потребителите. И това маркерно грундиране е доказано, че има както положителни, така и отрицателни ефекти, всички без осъзнаването на това, че човекът е повлиян.
Източници
Brasel, SA (2011 г., май). Безсъзнателни водачи на визуално внимание в интерактивна медийна среда. Journal of Brand Management, 18, 473 - 482. Дой: 10.1057 / bm.2011.11
С. Адам Брасел и Джеймс Гипс (2011), "Ред Бул" ви дава крила "за по-добро или по-лошо: двойното влияние на експозицията на марката върху ефективността", Journal of Consumer Psychology, 21 (1), 57-64.
Хейуърд, Е. (2011, 31 януари). Логото на Red Bull е достатъчно, за да оформя представянето на потребителите. Бостън Колидж. EurekAlert! [прессъобщение].