Примерно проучване на пазарни проучвания
Международната бизнес стратегия на Starbucks
Влизането на Starbucks в нововъзникващи и развити пазари се информира чрез пазарни проучвания.
Starbucks проведе проучване на пазара, за да даде възможност за по-задълбочено разбиране на китайските пазари и начина, по който капитализмът функционира в Китайската народна република (КНР). Китай съдържа редица отделни регионални пазари, фактор, който прави пазарното проучване изключително важно за стартирането на нови магазини и франчайзи в Китай.
Задълбоченото разбиране на законите за правото на интелектуална собственост е от решаващо значение за успешното навлизане на пазара на развиващите се пазари Starbucks формулира стратегия за влизане, която би насочила вниманието си към господстващите китайски пазари и беше създадена така, че да бъде възможно най-безобидна по отношение на китайската култура.
Вместо да възприемат конвенционалния подход към рекламата и промоциите - които биха могли да се видят от потенциалните китайски потребители като атакуващи тяхната култура на пиене на чай - те поставиха магазини в места с висок трафик и с висока видимост.
Още повече, Starbucks съзнателно започна да преодолява разстоянието между културата на пиене на чай и културата на пиене на кафе, като въведе напитки в китайските магазини, които включват местни чайове.
Пазарните проучвания подкрепиха развитието на стратегията на Starbucks за конкурентоспособна интернационализация. Основната конкурентна стратегия беше да се създаде амбициозна марка. Перспективни клиенти на Starbucks в Китай могат да очакват това, което Starbucks се нарича "Третото място" .
Опитът на Старбъкс предава статут, който е много привлекателен за онези, които се стремят към западните стандарти или за катеренето на стълбата в собствената си култура.
Пазарните проучвания показват, че последователността на марката е важна за клиентите на Starbucks. Когато Starbucks открива нов магазин на развиващ се пазар като Китай, най-добрите бариста се изпращат за стартирането и провеждането на обучение на баристите, които ще продължат, когато стартирането започне.
Пазарните проучвания разглеждат политическата среда на нововъзникващите пазари
Пазарните проучвания помогнаха за идентифициране на качествата на капитализма в Китайската народна република (КНР). Средната класа в Китай бързо прие западните стандарти като приемлив стандарт на буржоазната класа. Освен това, китайските потребители приемат покупки на луксозни стоки като средство за постигане на качествен начин на живот.
Под влиянието на комунизма китайците смятат, че очевидното потребление е отпаднало или показва липса на националистическа ориентация. Капитализмът в Китайската народна република подкрепя популацията, която се занимава със статута, която проявява своя интерес да се придържа към "Джоунс" чрез прекомерно потребление на лукс.
Подкрепата на китайското правителство за луксозното потребление е особено очевидна в някои градове в Китай. Второто ниво на град Ченгду служи като проучване на пазарното изследване на китайската правителствена подкрепа на капитализма.
Ченду насърчава капитализма на ниво, докарано от присъствието на магазини като Луис Вюитон и Картие в центъра на града.
Според Ченду Асоциация за търговия на дребно, магазините, които продават 80% от международните луксозни марки, се намират в Ченгду, а градът се нарежда на трето място в луксозните продажби след Пекин и Шанхай. Лесно е да се види как тази национална ориентация към луксозни стоки се простира до марката Starbucks, която се характеризира с определена степен на изключителност.
Пазарното проучване разкрива атрибутите на правната среда за нововъзникващите пазари
От съществено значение е да се разбират законите за правата върху интелектуалната собственост и въпросите, свързани с лицензирането, когато се планира навлизането на пазара на развиващ се пазар. Starbucks използва законите за защита на интелектуалната собственост, за да предотврати незаконното копиране на своя бизнес модел и марка в Китай.
Четири години след откриването на първото си кафене в Китай - през 1999 г. - Starbucks регистрира всички свои големи търговски марки в Китай. Редица китайски фирми са превишили правните граници в усилията си да наподобяват успешния модел на Starbucks.
Организацията и структурата на глобалните операции на Starbucks бяха информирани от пазарни проучвания. Организационните стратегии, използвани от Starbucks, произтичат от опита на Starbucks в други нововъзникващи пазари, подкрепени от ранното признание, че Китай не е един хомогенен пазар.
Организационните стратегии, използвани от Starbucks, са насочени към много китайски пазари. Културата, която доминира в Северен Китай, се различава радикално от културата в източните части на Китай, отразена в различията във вътрешните разходи за потребителски разходи, което е значително по-ниско от разходната мощ в крайбрежните градове.
Сложността на китайските пазари доведе до регионални партньорства за подпомагане на плановете на Starbucks за разширяване в Китай; партньорствата дадоха на потребителите представа за китайските вкусове и предпочитания, които помогнаха Starbucks да се локализира на различните пазари.
- Северен Китай - съвместно предприятие с компания за кафе Пекин Мей Да
- Източен Китай - си партнира с базирания в Тайван унифициран президент
- Южен Китай - е работил с катедрите на Максим в Хонг Конг
Конкурентно предимство на Starbucks е изградено върху атрибути за продукти, услуги и марка, много от които са показани чрез пазарни проучвания като важни за клиентите на Starbucks. Западните марки имат предимство пред местните китайски марки поради общоприетата репутация за постоянно по-висококачествени продукти и услуги, фактор, който утвърждава западните марки като първокласни марки в съзнанието на потребителите.
Когато западните марки се опитват да увеличат пазарния си дял чрез съкращаване на цените, те разрушават много конкурентната стратегия, която им дава предимство в потребителските възприятия. Освен това западните марки не могат ефективно да поддържат по-ниска ценова стратегия, отколкото местните китайски марки.
Поддържане на целостта на марката на новите пазари. Глобалната марка на Starbucks е ценна и поддържането на целостта на марката е основен фокус в усилията на Starbucks за интернационализация. Baristas в Китай са посланици на марката, които помагат да се вгради културата на Starbucks на новия пазар и да се гарантира, че във всеки нов и установен местен магазин се поддържат високи стандарти за обслужване на клиентите и качество на продуктите.
Усещането на Starbucks за справяне с променящите се пазари се осъществява чрез ефективни и текущи пазарни проучвания. Създаването и поддържането на глобална марка Starbucks не означава, че имаме глобална платформа или унифицирани глобални продукти. Маркетинговата стратегия на Starbucks в Китай се основава на персонализиране в отговор на различни сегменти на китайските потребителски цели.
Starbucks създаде подробни анализи на потребителски вкусови качества, които са достатъчно гъвкави, за да могат да се променят с пазара и да създадат атрактивен продукт на East meets West . Освен това усилията за локализация са достатъчно гъвкави, за да позволят на всеки магазин да има гъвкавостта да избира от широк портфейл за напитки.