Професионалистите могат да предскажат действията на потребителите с поведенчески изследвания
Значението на надеждните пазарни проучвания днес
През последните години учените, работещи в отделите по психология и неврология в университетите и в големите медицински центрове в САЩ, направиха изследването на навика да бъде основна цел на тяхната работа.
В големите корпорации в цялата страна отделите за пазарни проучвания със щедри бюджети също са взели под внимание този въпрос. Машинното обучение, което се основава на компютри, способни да анализират подробно данните, се превърна в стандартен подход към пазарни проучвания, дължащ се на напредъка в технологиите. Използването на алгоритми, на свой ред, превърна математиците в суперзвезди за извличане на данни.
Поглед към пазарни проучвания в старата школа
Конвенционалните пазарни проучвания, които използват проучвания, интервюта и фокус групи , понякога се налага да прибягват до старомодните методи на изследване от врата до врата, създадени от Джеймс Х. Гембъл в първите години на Procter & Gamble . P & G е една от първите американски компании за потребителска марка и е основана през 1837 г. Джеймс Х. Гембъл е известен като бащата на съвременното изследване на удовлетвореността на клиентите и пазарни проучвания. Много от стратегиите му все още се използват днес.
Пример от Procter & Gamble
Един добре известен пример за стойността на поведенческите изследвания е случаят с Febreze, ароматен продукт.
Извършено е проучване, за да се определи защо продуктът не се представя добре. Пазарните изследователи разбрали, че хората не се опитват да откриват неприятни аромати в собствените си домове. Тъй като неприятният аромат отсъстваше, нямаше никакъв спусък, който да принуждава потребителите да купуват продукта. Трябваше да бъде въведена нова реплика (или спусък), която би наложила употребата на Febreze.
Всъщност, изследователите на пазара в P & G научиха, че трябва да въведат нов навик за почистване, който да вкара употребата на Febreze по психологически значим начин.
Как научните изследвания водят до преместване на марката
Пазарните изследователи в P & G представиха своите потребителски прозрения на рекламния отдел. Скоро е пуснат нов набор от реклами с цел да се възползва от нов навик (използващ Febreze) върху вече установения навик за почистване. Новият ритуал, като пръскаше Febreze като последно действие на честването, когато деянието за почистване на помещението беше завършено, се оказа, че е лепкава (дълготрайна), когато се опитва да установи нов навик за почистване. Решението бе взето, за да се промени формулата на Febreze, така че да включва парфюм. Веднъж направено, Febreze се премества на пазара като ароматизатор, който сигнализира за края на почистващия ритуал.
Значението на навиците за навик към търговците
Този пример от Procter & Gamble илюстрира редица важни принципи за проучване на пазара. Двете най-важни са:
- Потребителските прозрения трябва да бъдат тествани, тъй като лабораторията за пазарни проучвания не е интуитивна, а понякога е погрешна.
- Наблюдението на потребителите, ангажирани с продукт или марка, е дейност с висока стойност. Това е една от причините, поради които етнографските видеоклипове са толкова полезни за маркетинговите изследователи. Обикновено е по-лесно да добавите действие или дейност към навик за навик, отколкото да се опитате да установите изцяло нов навик или да накарате хората да използват по-стар навик.
Чрез поведенчески изследвания маркетинговите специалисти могат да определят защо даден продукт е неуспешен и да идентифицират разпускането на потребителя. След като установят обичайно поведение на клиентите си, компанията може да промени стратегията си, за да отговори на нуждите на потребителите.