Колко трябва да плащате за вашия продукт или услуга?
Въпреки че няма нито един подходящ начин да определите ценовата си стратегия, ето някои насоки и ценови методологии, които ще ви помогнат да вземете информирано решение, което е съобразено с бизнес целите Ви.
Преди да стигнем до реалните методи за ценообразуване, ето някои от факторите, които трябва да имате предвид при изготвянето на Вашата ценова стратегия:
Позициониране на вашата ценова стратегия
Как позиционирате продукта си на пазара? Ценообразуването ще бъде ли ключова част от това позициониране? Ако работите с магазин за отстъпки, винаги ще се опитвате да запазите цените си възможно най-ниски (или поне по-ниски от конкурентите си).
От друга страна, ако позиционирате продукта си като ексклузивен луксозен продукт, цената, която е твърде ниска, всъщност може да навреди на вашата марка. Ценообразуването трябва да съответства на вашето позициониране на пазара. Хората наистина се държат силно на идеята, че получавате това, за което плащате.
Как вашата ценова стратегия ще засегне търсенето
Как ще се отрази ценообразуването Ви върху търсенето? Ще трябва да направите някои основни проучвания на пазара, за да разберете това, дори и да е неформално. Получете 10 души, за да отговорите на въпрос, който ги пита: "Бихте ли купили този продукт / услуга на цена X?
Y цена? Z цена? "
За по-голямо начинание ще искате да направите нещо по-формално, разбира се - може би да наемете фирма за проучване на пазара. Но дори един единствен практикуващ може да начертае една основна крива, която гласи, че на X цена X 'процент ще купи, на Y цена, Y' ще купуват, и на цена Z Z ще купуват.
цена
Изчислете фиксираните и променливите разходи, свързани с вашия продукт или услуга.
Колко струва "цената на стоките", т.е. цената, свързана с всеки продаден продукт или доставената услуга, и колко е "фиксирана над главата", т.е. тя не се променя, освен ако вашата компания не се промени драстично по размер?
Не забравяйте, че брутният Ви марж (цена минус цената на стоките) трябва да покрие достатъчно фиксираните разходи , за да реализирате печалба. Много предприемачи подценяват значението на това и ги затрудняват, след като избират да следват неправилната методология за ценообразуване за това, което техният бизнес действително може да поддържа.
Фактори на околната среда
Има ли някакви законови или други ограничения относно ценообразуването? Например в някои градове таксите за теглене от автомобилни злополуки се определят от закона на фиксирана цена. Или за лекарите, застрахователните компании и Medicare ще възстановят само определена цена. Също така, какви действия биха могли да предприемат вашите конкуренти? Ще бъде ли твърде ниска цена от вас да предизвика ценова война? Разберете кои външни фактори могат да повлияят на ценовата Ви стратегия.
Следващата стъпка е да определите ценовите си цели. Какво се опитвате да постигнете с ценообразуването си?
Краткосрочно увеличаване на печалбата като ценова стратегия
Макар че това звучи чудесно, може да не е оптималният подход за дългосрочни печалби.
Този подход е често срещан при фирмите, които се борят, тъй като паричният поток е първостепенното съображение. Това също е обичайно сред по-малките компании, които се надяват да привлекат рисково финансиране, като демонстрират рентабилност възможно най-скоро.
Краткосрочно увеличаване на приходите като ценова стратегия
Този подход има за цел да увеличи максимално дългосрочните печалби чрез увеличаване на пазарния дял и намаляване на разходите чрез икономия от мащаба. За добре финансирана компания или ново публично дружество приходите се считат за по-важни от печалбите за изграждане на доверие на инвеститорите.
По-високите приходи при тънка печалба или дори загуба показват, че компанията изгражда пазарен дял и вероятно ще постигне рентабилност. Amazon.com, например, отчете рекордни приходи в продължение на няколко години, преди някога да показва печалба, а пазарната капитализация отразява високото доверие на инвеститорите, което генерираха приходите.
Тази методология на ценообразуване точно отразява тяхната основна мисия да стане най-големият онлайн търговец на дребно.
Максимизиране на количеството
Има няколко възможни причини да изберете ценовата стратегия. Възможно е да се съсредоточим върху намаляването на дългосрочните разходи чрез постигане на икономии от мащаба.
Тази методология за ценообразуване може да бъде използвана от компания, добре финансирана от нейните основатели и други "близки" инвеститори. Или може би е да се увеличи максимално проникването на пазара (мисля, че ценообразуването на проникване ), което е особено подходящо, когато очаквате много клиенти да се повтарят. Планът може да бъде да се увеличат печалбите, като се намалят разходите или се преустановят съществуващите клиенти на продукти с по-висока печалба надолу по пътя.
Максимален маржин на печалба
Тази ценова стратегия е най-подходяща, когато се очаква броят на продажбите да бъде много нисък или спорадичен и непредвидим. Примерите включват потребителски бижута, изкуство, ръчно изработени автомобили и други луксозни стоки.
разграничаване
В една крайност евтиният лидер е форма на диференциация от конкуренцията. В другия край, висока цена сигнализира високо качество и / или високо ниво на обслужване. Някои хора наистина правят омар само защото това е най-скъпото нещо в менюто, така че може да бъде и жизнеспособна ценова стратегия.
оцеляване
В определени ситуации, като ценова война, спад на пазара или насищане на пазара, трябва временно да следвате ценова стратегия, която просто покрива разходите и ви позволява да продължите да работите.
Сега, когато имаме необходимата ни информация и сме ясни за това, което се опитваме да постигнем, ние сме готови да погледнем конкретни методологии за ценообразуване, които да ни помогнат да достигнем действителните ни номера.
Както казахме по-рано, няма "една подходяща методология за ценообразуване", която всеки бизнес да използва при изчисляване на ценообразуването. След като разгледате различните фактори, които сте включили, и сте определили целите си за стратегията си за ценообразуване , сега имате нужда от някакъв начин да намалите действителните числа.
Ето четири най-добри начина да изчислите ценообразуването си:
Ценообразуване по цена-плюс
Задайте цената на производствените си разходи, включително разходите за стоки и фиксираните разходи при текущия си обем, плюс определен марж на печалбата.
Например Вашите приспособления струват 20 долара суровини и производствени разходи, а при текущия обем на продажбите (или очаквания първоначален обем на продажбите), вашите фиксирани разходи възлизат на $ 30 на брой. Вашата обща цена е $ 50 за единица. Вие решавате, че искате да работите с 20% маркер, така че да добавите $ 10 (20% x $ 50) към цената и да излезете с цена от $ 60 за единица. Докато изчислите разходите си правилно и сте прогнозирали точно обема на продажбите си, винаги ще работите с печалба.
Целево връщане на цените
Задайте цената си, за да постигнете целева възвръщаемост на инвестициите (ROI). Например, нека използваме същата ситуация, както по-горе, и предположим, че сте инвестирали 10 000 долара в компанията. Очакваният Ви обем на продажбите е 1000 единици през първата година. Искате да възстановите цялата си инвестиция през първата година, така че трябва да направите 10 000 долара печалба на 1000 единици или 10 долара печалба на единица, което ще ви даде отново цена от 60 долара на брой.
Стойност въз основа на стойности
Цена на продукта си въз основа на стойността, която създава за клиента. Това обикновено е най-печелившата форма на ценовата методология, ако можете да я постигнете.
Най-крайната вариация в това отношение е ценообразуването "плащане за ефективност" за услуги, в които се начислявате в променлива скала според резултатите, които постигате.
Да приемем, че вашето приспособление по-горе спестява типичния клиент $ 1000 годишно, например, разходите за енергия. В този случай $ 60 изглеждат като сделка - може би дори твърде евтина. Ако продуктът ви е довел до спестяване на такива разходи, лесно бихте могли да начислите 200 лв., 300 лв. Или повече за него, а клиентите с удоволствие биха платили, тъй като те ще получат парите си за няколко месеца. Има обаче още един основен фактор, който трябва да се има предвид.
Психологическо ценообразуване
В крайна сметка трябва да вземете под внимание потребителското възприятие на вашата цена, факторинг в неща като:
- Позициониране: Ако искате да бъдете "евтиният лидер", трябва да сте на цена по-ниска от конкуренцията. Ако искате да сигнализирате за високо качество, вероятно би трябвало да сте по-високи от повечето конкуренти.
- Популярни ценови точки: Има определени "ценови точки" (конкретни цени), при които хората стават много по-склонни да купуват определен тип продукт. Например "под $ 100" е популярна ценова точка. "Достатъчно под $ 20, за да бъде под $ 20 с данък върху продажбите" е друга популярна ценова точка, защото това е "един законопроект", който хората обикновено носят. Храната под $ 5 е все още популярна ценова точка, както и предмети за закуска или закуски под $ 1 (забележете колко места за бързо хранене имат $ 0.99 "value menu"). Намаляването на цената ви на популярна ценова точка може да означава по-нисък марж, но повече от достатъчно увеличение на продажбите, за да се компенсира това.
- Справедливо ценообразуване: Понякога просто няма значение каква е стойността на продукта, дори ако нямате пряка конкуренция. Има просто ограничение за това, което потребителите възприемат като "справедливо". Ако е очевидно, че продуктът ви струва само 20 долара за производство, дори ако е получил стойност от 10 000 долара, ще ви е трудно да зарежете две или три хиляди долара за това - хората просто ще се чувстват като чести. Малкото пазарно тестване ще ви помогне да определите максималната цена, която потребителите ще възприемат като справедлива.
Сега, как съчетавате всички тези изчисления, за да излезете с ценовата методология, която работи за вашия бизнес? Ето някои основни насоки:
- Вашата цена трябва да бъде достатъчно по-висока от разходите, за да покриете разумни различия в обема на продажбите. Ако прогнозите за продажбите ви са неточни, колко далеч може да бъдете и все пак да сте печеливши? В идеалния случай искате да сте в състояние да бъдете изключени от фактор две или повече (вашите продажби са половината от вашата прогноза) и все пак да бъдете печеливши.
- Трябва да си изкарвате прехраната. Смятали ли сте за заплата за себе си в разходите си? Ако не, вашата печалба трябва да е достатъчна, за да живеете и все още имате пари за реинвестиране в компанията.
- Цената Ви никога не трябва да е по-ниска от разходите Ви или по-висока от това, което повечето потребители смятат за "справедливо". Това може да изглежда очевидно, но много предприемачи изглежда пропускат тази проста концепция, или чрез неправилно изчисляване на разходите, или чрез неадекватни пазарни проучвания, за да определят справедливото ценообразуване. Просто казано, ако хората не могат лесно да платят достатъчно повече от разходите Ви, за да ви направят справедлива печалба, трябва да преразгледате напълно вашия бизнес модел . Как можете значително да намалите разходите си? Или променете позиционирането на продуктите си, за да оправдаете по-високи цени?
Ценообразуването е сложен бизнес. Със сигурност имате право да реализирате справедлива печалба на продукта си и дори значителна, ако създадете стойност за клиентите си. Но не забравяйте, че в крайна сметка нещо си струва само това, което някой желае да плати за това.