Съвети за по-добро предлагане на дребно
Освен ако не сте активно ангажирани с всички или повечето от тези дейности, можете да свършите по-добра работа в тази област.
Ето защо е толкова важно да се насочим към настоящи клиенти, както и към нови:
- По-ефективно е да се обслужват повторените клиенти, отколкото да се стимулира много, за да привлекат нови.
- Често нови клиенти се примамват поради специална продажба, купуват стоки, които имат нисък марж на търговеца на дребно, а след това преминават към друг магазин, когато текат събитие за продажба. Повтарящите се клиенти са по-подходящи да купят пълна гама от стоки, а не само дисконтирани стоки. Това означава, че търговецът на дребно може да постигне целите си за печалба .
- Лоялни, настоящи клиенти са гръбнакът на всеки бизнес. И в съвременната си конкурентна среда тези купувачи не могат да бъдат пренебрегвани, или пък те могат да бъдат спечелени от конкурентите.
- Приходите могат да бъдат увеличени (не само поддържани), като се отделя по-голямо внимание на повторените клиенти. Те могат да бъдат насърчавани да пазаруват по-често и да купуват повече на всяко пътуване до магазина.
Това са някои съвети за по-добро насочване към настоящи клиенти:
- Разработване на база данни с подходяща информация за клиентите. Това може да стане, като давате на купувачите си малка награда за попълване на кратък формуляр и периодично актуализиране на информацията. Компютъризирането не е необходимо за това, макар че това помага.
- Създайте някакъв вид програма за чести купувачи, която може да възнагради хората за техния продължителен патронаж. Програмата не трябва да е сложна. Например много измивания на автомобили дават карти (или подобна вариация), при които клиентите могат да печелят безплатни услуги въз основа на определен брой измивания.
- Комуникирайте редовно с повторяемите клиенти. Изпратете им писмо поне веднъж на три месеца. Обадете се най-малко веднъж годишно. Клиентите често са доста впечатлени, когато получават "приятелство", а не "продажби", букви и повиквания. Хората обичат да се чувстват ценени.
- Изпълнете специални събития за добри клиенти. Това също така им позволява да знаят колко са важни за фирмата.
- Предлагайте допълнителни услуги, като безплатна доставка или по-либерална политика за връщане, за добри клиенти.
- Не възнаграждавайте новите си клиенти за сметка на текущите. Помислете внимателно, че имате промоции, които предлагат предимства на нови клиенти, които не са достъпни за настоящите, като например намалени условия за кредитиране за купувачи на автомобили за първи път. Опитайте се да пускате промоции по начин, който също така предлага предимства на настоящите клиенти, като например да имате специални условия за търговия на хора, закупили предишната си кола от същия дилър.
Какво представлява търговията на дребно на база данни?
Това е начин за събиране, съхранение и използване на подходяща информация за клиентите.
Въпреки че базите данни на клиентите често се свързват с компютърни информационни системи за управление, те могат да се използват и от малки фирми, които не са компютризирани.
Ето илюстрация за това как една малка фирма, която не е компютъризирана, може доста лесно да създаде и използва базата данни на клиентите:
- Хората могат да бъдат поискани за имената, адресите, телефонните им номера и интересите на продуктите, като разполагат с формуляри и моливи на борсата за плащане. Те биха могли да бъдат насърчавани да предоставят данните, като предлагат месечна томбола и дават на победителя награда с ниска стойност.
- Информацията за клиента, събрана в стъпка 1, ще бъде въведена в големи индексни карти. Компанията би направила азбучни картички и ги държеше в шкаф.
- След като клиентите попълнят формуляри, ще бъдат поискани имената им при всяко следващо пътуване до магазина. По този начин информацията в досиетата на базата данни ще се актуализира от приходите от продажби.
- Отделни специални писма биха могли да бъдат насочени към обикновени клиенти и към некултиви в базата данни.
Придържайки се към предходните процедури, фирмата може да научи повече за своите най-важни клиенти и да ги третира по-добре. Например в много ситуации вероятно се прилага някаква версия на принципа 80-20, при която 80% от продажбите се правят на 20% от клиентите. С базата данни на дребно, фирмата би могла да идентифицира тези 20% и да ги удовлетвори по-добре чрез по-добър избор на продукти, съобщения за специални продажби, лично внимание и т.н. Освен това фирмата би могла да идентифицира и да постави по-голям акцент върху следващите 40% нейните клиенти, група, която често се пренебрегва от компаниите.
Чрез бази данни за търговията на дребно, фирмата може също да определи кои клиенти вече не пазаруват с тази компания и кои клиенти по-рядко пазаруват. В тези случаи хората могат да бъдат призовани - сърдечно - да разберат защо вече не пазаруват с компанията (или пазаруват по-малко). Въз основа на обясненията фирмата може да предложи специални промоции, насочени директно към тези хора.
Изследователските проучвания нееднократно показват, че хората ще патронизират фирма, с която са били недоволни, ако им бъде дадена възможност да изразят мнението си (което може да са оплаквания), слушат се учтиво и смятат, че фирма има отговориха на техните опасения. В никакъв случай тези клиенти не са "загубени". Всъщност, правилното справяне с клиенти, които са имали угризения, може да доведе до още по-голяма лоялност от страна на тях към фирмата.
Какъв е ключът към успешния маркетинг на бази данни? Тя трябва да се разглежда по положителен начин като полезен инструмент, а не като нежелана и обременителна работа. Знанието е сила; и мощността води до печалба.
Какво е често срещана програма за купувачи?
Това е една от специалните отстъпки или награди на хората за техния продължителен патронаж. В повечето такива програми клиентите трябва да натрупват определен брой точки (или техните еквиваленти); тези точки се изкупуват за пари или награди. Ето примери:
1-800-Flowers.com изпраща на своите регистрирани членове напомняния по електронна поща за специални поводи (като рождени дни), им предоставя експресни таксувания и онлайн проследяване на поръчките и им предлага редовни специални покупки.
Чрез програмата Rite Rewards на веригата за помощ Rite Aid, членовете могат да се възползват от неодобрените специални оферти в магазина и да получават 10% от продуктите с марката Rite Aid всеки ден.
Маруля Entertain You, верига, обхващаща 30 различни концепции за ресторанта, има програма за Често за вечеря, при която клиентите печелят точки за бъдещи заведения за хранене, фитнес зали, безплатни пътувания с авиокомпании на United Airlines и др.
Програмата AT & T Rewards се предлага на ценени клиенти. Той е автоматичен и клиентите печелят награда на всеки 6 месеца въз основа на средната им употреба на AT & T: безплатни разговори, често посещавани мили или сертификати за подарък от различни търговци на дребно.
Сред предимствата на програмите за чести купувачи са лоялността (клиентите могат да натрупват точки само чрез патронажа на една или няколко фирми), "свободния" характер на наградите за много потребители и конкурентното предимство (отличителността) на търговец на дребно, който е подобен на другите.
Програмите за често пазаруване също така позволяват на съществуващите клиенти да знаят, че те са важни за фирмата и да ги насърчават да пазаруват по-често. В резултат на това добра програма за чести купувачи може действително да увеличи печалбата на търговец на дребно (вместо да ги намалява поради разходите по програмата).
Ето няколко съвета относно създаването и осъществяването на ефективна програма за чести купувачи:
- Направете плана лесен за разбиране от хората, както и за тях лесно да участват.
- Направете плана лесен за администриране от фирмата.
- Уверете се, че точките могат да бъдат възстановени за елементи, които са от полза за клиентите.
- Не определяйте точките, които са необходими, за да се възползвате от програмата на честите купувачи (отстъпка или награда) толкова висока, че клиентите ще бъдат разочаровани и по този начин ще се откажат от програмата.
- Имате разнообразни награди и отстъпки, за да насърчите по-високия патронаж на настоящите клиенти. Въведете редовно някои нови награди.
- Изпълнете някои специални промоции, които са настроени за често срещани купувачи (като "Double Points Day"), а не за продажби, които всички останали ще копират.
- Насърчаване на програмата в и извън магазина.
- Публикувайте големите носители на награди. Това създава вълнение за всички.
- Дръжте цените конкурентни, така че хората да не мислят, че получават точки в замяна на плащането на по-високи цени.
- Непрекъснато преразглеждайте програмата, за да видите какво работи и какво не.
Има няколко основни въпроса, които трябва да имате предвид при подготовката за по-добра комуникация с настоящите си клиенти.
Какви теми / теми трябва да бъдат обхванати?
През годината трябва да има комбинация от ориентирани към "образ" и "продукт / събитие" съобщения; все пак двете послания не трябва да се представят заедно. Изображенията за изображения са широко разпространени и имат за цел да представят положителни характеристики на компанията на клиентите (например броят на годините, в които фирмата е в бизнеса, семейният характер на бизнеса, акцента върху обслужването на клиентите и приятелския търговски персонал, качеството на продадени продукти и т.н.)
Тези послания са с дългосрочен акцент и са насочени към това клиентите да се чувстват добре за фирмата. Съобщенията за продукти / събития са по-конкретни (например въвеждането на нов продукт, специална продажба, пазаруване за празниците и т.н.). Целта е да се получи краткосрочен бизнес. Програмите за често пазаруване са едновременно изображение и продукт / събитие.
Каква аудитория трябва да се обърне внимание?
Чрез проучването на клиентската база данни на фирмата, хората могат да бъдат разделени в пет категории: (1) редовни, тежки купувачи; (2) обикновени, леки купувачи; (3) редки, тежки купувачи (тези, които рядко пазаруват във вашия магазин, но прекарват много, когато го правят); (4) редки, леки купувачи; и (50 бивши купувачи (хора, които някога са пазарували във вашия магазин, но не са го направили поне в шестия месец или година).
Каква среда трябва да се използва за комуникация?
Персонализираните комуникации трябва да преобладават. Следователно, най-използваните медии трябва да са писмата с името на всеки купувач (не с "Уважаеми господине или госпожо") и телефонни обаждания. Тъй като писмата са по-евтини и могат да достигнат до голяма група бързо, те често са предпочитаната среда за комуникация с настоящите клиенти. Ако обаче дадена фирма иска да покаже по-голям интерес към обикновените си купувачи или да се опита да възстанови някои бивши клиенти, телефонните обаждания показват по-добре на хората как фирмата ориентира фирмата в действителност.
Колко често трябва фирмата да комуникира с настоящите клиенти?
Писма трябва да се изпращат най-малко на тримесечие. Ако е възможно, телефонно обаждане, само за да поддържате връзка с клиентите (да не продавате нищо), трябва да се прави поне два пъти годишно. Клиентите често са впечатлени, когато получават приятелски, а не продажби писма и обаждания; те обичат да се чувстват ценени. Очевидно съобщенията за продукта / темата трябва да се изпращат в подходящи часове през годината.
Какво трябва да бъде комбинацията от съобщения, насочени към настоящи и нови клиенти?
Типичният малък търговец на дребно, както и някои големи вериги, разпределят много малко (или нищо) от промоционалните си бюджети за комуникация само с настоящите си клиенти. Те отделят всичките си бюджети за привличане на нови клиенти или по-често използват същите съобщения както за настоящи, така и за нови клиенти. Нашата препоръка е търговците да изразходват минимум 15-20% от промоционалните си бюджети за съобщения, насочени изключително към настоящи клиенти.