Известната бележка на Нийл МакЕлрой промени стратегията за марката
Управлението на марката започва с един изпълнителен и два сапуни
Два ранни продукта на Procter & Gamble бяха сапунът на Ivory и Crisco. Всъщност може да се каже, че сапунът на Ivory е хлъзгавият склон, на който започва управлението на бранда. Управлението на марката е мозъкът на Нийл МакЕлрой, служител на Procter & Gamble, който работи по кампанията за сапунени камаи.
През 1925 г. Нийл МакЕлрой завършва Харвардския колеж и заема длъжност в Procter & Gamble. Камейския сапун стана негов фокус и рекламната кампания стана негова игра. Водещият продукт на Procter & Gamble, сапун от слонова кост, се справя много добре със съперничещите сапуни на Palmolive и Lever Brothers. Така че, всъщност, че МакЕлрой установи, че неговата Камайска кампания се конкурираше директно с Айвъри на пазара.
Съгласно модела, установен от президента Deupree на Procter & Gamble, компанията имаше възхитителна и разумна политика да съдържа меморандуми на една страница или по-малко.
Монографията от една страница се държи като модел за вътрешна комуникация в корпорациите за корпоративно управление. След като имаше малко време да се замисли за ситуацията, МакЕлрой подготви тристранична бележка, в която обяснява идеите си как по-ефективно се популяризират марките на Procter & Gamble. Той настояваше за система, която да насочи повече ресурси и внимание към Camay и други продукти на Procter & Gamble.
Отличителна черта на плана на МакЛрой е, че един човек трябва да отговаря за всяка марка. Освен това McElroy предлага да се ангажира значителен и всеотдаен екип във всеки аспект на популяризирането на всяка от марките и екипите да бъдат съсредоточени само върху техните собствени марки. Идеята беше толкова пълна в съзнанието на МакЛрой, че той предложи екипът да включва маркетинг мениджър , асистент по марка, хора, които проследяват марката и няколко други позиции, насочени към конкретни дейности и задачи.
Идеите в бележката следват линия на прогресия, наподобяваща траектория с пин-топки нагоре и през корпоративната йерархия, докато те бяха ентусиазирано одобрени от президента Deupree, на когото идеите на McElroy имаха смисъл. Използвайки идеите на McElroy като платформа и горещо по петите на успеха на сапуна на Ivory и Crisco, Procter & Gamble разработи нов подход към управлението на марките. Новата бизнес техника е насочена към продуктите и не е съсредоточена върху бизнес функции.
P & G практики: корекция на сегментирането на пазара и корен на диференциацията на продукта
Структурата, създадена чрез този подход, насочен към марката, доведе до децентрализирано вземане на решения, почти до степента, в която марката се управлява като отделен бизнес.
Този сегрегиран маркетинг позволи на личността на марката да бъде окончателно различна от другите марки в портфолиото на марката на компанията. Този процес (сега често се нарича сегментиране на пазара ) позволи насочването на различни потребителски групи. От гледна точка на Procter & Gamble, това означаваше, че сапунът на слонова кост и камейския сапун няма да се конкурират толкова много на пазара, тъй като различните пазари бяха насочени към всяка марка. Потребителите разглеждат сапуна от саламура и камейския сапун по различен начин, като предпочитат един спрямо друг въз основа на атрибутите на продуктите или приемат връзка с желания от тях начин на живот. Продуктовата диференциация се превърна в ключов подход към успешния маркетинг и реклама. Естествено е било необходимо проучване на пазара, за да се открият точно какви атрибути се харесват на кои пазари.
Планът на McElroy за управление на марката беше широко разпространен и версии на него могат да се намерят в световната индустрия за потребителски продукти днес.
Нийл МакЕлрой поема ръководството на Procter & Gamble, когато Deupree се пенсионира през 1948 г., а по-късно става министър на отбраната на президента Айзенхауер.
Тъй като маркетингът в Америка се разви през 20-ти век, управлението на марката даде знак за нововъзникващи нововъведения в бума на следвоенния бизнес. Много от тези нововъведения създадоха напрежение между централизираната власт и децентрализираното вземане на решения. Обикновено балансът се определя въз основа на това как най-добре да се информира решението, а по-скоро на корпоративната йерархична власт. Тази децентрализирана структура намери своя път в много други корпорации в Америка. Един забележителен пример е структурата на General Motors, разработена от Алфред Слоун. Многобройните дивизии на General Motor демонстрират една и съща децентрализация за вземане на критични решения.
Източници
Американски бизнес, 1920-2000: как работи - P & G: Промяна на лицето на потребителския маркетинг (2000, 2 май) Работното знание за бизнес лидерите. Кеймбридж, Масачузетс: Бизнес преглед на Харвард.
Грей, Паула (2010 г., 8 август). Бизнес антропология и културата на продуктовия мениджър [Бяла книга за Асоциацията на международния маркетинг и управление на продуктите (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Американски бизнес, 1920-2000: Как работи колело, IL: Харлан Дейвидсън. ISBN: 0-88295-985-9 (Книгата е част от американската история на Harlan Davidson).