Качеството на изследователския проект зависи от качеството на наличната информация за вземане на решения. Макар че това е очевидно при разглеждане, стъпките за осигуряване на налична качествена информация често се преместват настрана, за да се движат в изследователски проект. Вътрешните заинтересовани страни могат да окажат извънредно голям натиск върху изследователите на пазара, за да инициират проекта.
И външните и вътрешните заинтересовани страни вероятно ще повярват, че знаят какво трябва да се съсредоточи върху изследванията, как трябва да се провеждат научните изследвания и че много често ще имат силни предпочитания за количествени изследвания или качествени изследователски подходи към проблема с пазарните изследвания.
Когато прахът се настани върху първоначалното вълнение от започването на изследователски проект за сегментиране, успешното внедряване зависи до голяма степен от това доколко хората могат да работят заедно, степента на автономия, установена от изследователския екип, нивото на доверие, приписано на изследователския екип, на екипа да натрупа качествена информация навреме.
Преди реализацията на изследователския проект, обаче, изследователите на пазара трябва да създадат внимателно разработена стратегия за сегментиране.
Първите стъпки за разработване на стратегия за сегментиране са:
- Да се установи ясно описание на предизвикателството или проблема с сегментирането.
- Определете алтернативни подходи за проучване на предизвикателството за сегментиране.
- Изберете най-добрия подход за изследване на сегментацията.
Определянето на проблема с сегментацията е една от най-важните стъпки в разработването на успешна стратегия за сегментиране, но също така е и стъпката, която най-вероятно ще бъде пренебрегната. Както при всяка изследователска стратегия, тази начална точка е мястото, където се развиват хипотези. Предизвикателството пред екипа за проучване на пазара в тази първоначална стъпка е да се идентифицират основите за сегментиране и дескрипторните променливи. Никога няма само една най-добра основа за сегментиране. Различни бази могат да се използват за различни изследователски цели и проблеми с вземането на решения за разработване на продукти (Wind & Thomas, 1994).
Ето някои примери за подходи към сегментирането и свързаните с тях променливи:
- Купувач Помощни средства: Ново развитие на продукта - Стартиране на алтернативи за продукти
- Предимства на купувача: Позициониране и преместване
- Цена на чувствителността на купувача: - Марж, условия на продажба, минали ценови промени
- Употреба на купувача: - Тежки, умерени, леки, не-потребители
Пазарните специфични съображения са от решаващо значение за стратегията за сегментиране
Типично е да има повече от една сегментационна база в рамките на дадена стратегия за сегментиране. В допълнение към начина, по който ще се използват резултатите от сегментирането (напр. Ценообразуване, позициониране, разработване на нови продукти и т.н.), екипът за проучване на пазара трябва да обмисли други специфични за пазара въпроси.
Няколко специфични за пазара въпроси са разгледани по-долу.
Преобладаващ фактор е динамичният характер на всички пазари. Тази променлива е високо в списъка на изследователите на пазара, тъй като икономиката на проекта може да доведе до вземането на решения въз основа на данните на възраст. Това винаги е дилемата, пред която са изправени изследователите на пазара: Текущите решения за сегментиране се основават на данни от миналото и бъдещо внедряване.
Това е основна причина, поради която компютърното моделиране е толкова високо ценено при пазарни проучвания. Въвеждането на вероятността за вземане на решения за сегментиране може да увеличи качеството и навременността на наборите от данни, използвани за разработване на стратегия за сегментиране.
Изследването на сегментацията включва доста висока степен на несигурност и свързания с нея риск. Естеството на изследванията на сегментацията е по-скоро детерминистично, отколкото проучвателно. Резултатите от изследванията на сегментацията са предназначени да бъдат приложени към решения, които на различни етапи са необратими - или са обратими само на някаква цена.
Конкурентната среда, изместването на предпочитанията на потребителите и пазарната икономика - наред с други фактори - могат да променят съществено пазара (както е описано по-горе), което води до повишен риск за търговците, рекламодателите и други участници в доставката на продукти и услуги.
Стратегиите за сегментиране са взаимозависими с бизнес стратегията и маркетинговите планове на дадено предприятие. Изследванията на сегментацията не могат да се извършват по сегрегиран начин, а вместо това трябва да бъдат интегрирани с други бизнес решения и маркетингови решения, които вече са направени. Всъщност стратегията за сегментиране трябва да е в състояние да обединява промените в общите маркетингови и бизнес стратегии.
В резултат на това изследователите на пазара могат да настояват стратегията за сегментиране да бъде включена в бъдещото бизнес планиране и симулации на модели, особено когато разпределението на ресурсите е фактор. Тази идея е подчертана в началните параграфи на тази статия, която разглежда важността на качеството и навременността на данните и как и двата атрибута са свързани с разпределението на ресурсите.
Източници:
Peters, T; J. and Waterman, RH, Jr. (1982). В търсене на отлични постижения: Уроци от най-добрите компании в Америка. Ню Йорк, Ню Йорк: Харпър и ред.
Wind, Y. and Thomas, RJ (1994). Сегментиране на индустриалните пазари. Аванси в бизнес маркетинга и покупката, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1