Вашият имидж на марката създава очаквания. Той определя кой сте, как действате и как сте различни от конкурентите си. По същество вашият имидж на марката е обещание - обещание, което трябва да бъде запазено.
Ако марката е обещание, което правите, тогава клиентският опит е изпълнението на това обещание. Опитът на клиентите не може да бъде оставен на случайност. Тя трябва да бъде активно проектирана и контролирана по начин, който подобрява имиджа на вашата марка. Тя трябва постоянно да укрепва обещанието за марка във всеки клиентски аспект или стойността на самата марка да е изложена на риск.
Ето пет лесни стъпки за изграждане на силна марка и оптимизирано клиентско изживяване:
1. Определете причините си за вярване.
Обещанието ви за марка е неуместно, ако клиентите ви не вярват. Следователно, вашето обещание трябва да бъде подкрепено от основателни причини. Това автоматично ще добави съдържание към обещанието и ще определи конкретни очаквания за клиента.
Например, производител на автомобили обещава на потенциалните клиенти, че Car XYZ е "интелигентен избор за сериозни шофьори". Какво го прави интелигентен избор? Защо клиентът да повярва на това обещание?
За да отговори ефективно на този въпрос, производителят би могъл да очертае обещанието си с две причини - да вярва - спортно представяне и безопасност.
Тези две причини по същество определят "интелигентния избор" и ясно определят очакванията на клиентите. Те също така дават насоки, специфични за компанията, за проектиране на опита на клиента чрез осезаеми клиентски точки като характеристики на дизайна на превозното средство, рекламни кампании, подходи за продажба на дилъри и дейности за обслужване на клиенти .
2. Определете точките на клиентите.
Всяка отделна стъпка във вашия бизнес процес съдържа редица точки на допир, когато клиентът дойде в контакт с вашата марка. Вашата крайна цел е всеки отбори да се засили и да изпълни вашето обещание за пазаруване.
Разходете се през търговските си процеси. Как генерирате търсене на клиенти? Как се продават продуктите? Как клиентите Ви използват продуктите Ви? Как осигурявате следпродажбена поддръжка?
Тази всеобхватна следа от вашите маркетингови, продажбени и обслужващи процеси ви позволява да създадете проста карта на тъчпада, която дефинира опита на вашите клиенти с Вашата марка.
3. Определете най-влиятелните точки за контакт.
Всички точки на контакт не са равни. Някои естествено ще играят по-голяма роля при определянето на цялостния опит на вашата компания. Например, ако вашият продукт е сладолед, вкусът обикновено е по-важен от дизайна на опаковката .
И двата са точки на контакт, но всеки от тях има различен ефект върху опита на нашите клиенти като цяло.
За да определите точките, които водят до цялостното ви преживяване на клиентите, вашата организация може да използва широк набор от техники, вариращи от количествено изследване до институционално познание. Методите, които използвате, ще зависят от сложността на вашите продукти, търговски процеси и съществуващата ви база от знания.
4. Проектирайте оптималното преживяване.
След като завършите горните три стъпки, за да изградите марка, трябва да можете да проектирате оптималното си потребителско изживяване.
Ето как:
Определете как да изразявате всяка причина да вярвате във всяко ключово значение. Например, как може да подсилите спортното представяне (основателна причина) в дизайна на продукта, в търговията и в маркетинговите кампании (влиятелните точки на контакт)?
5. Подравнете организацията, за да постигате оптимално преживяване.
Холистичният подход за привеждане на организацията ви в съответствие с оптималното преживяване е от съществено значение. Идентифицирайте хората, процесите и инструментите, които управляват всеки ключов момент.
Погледнете отвъд служителите, които имат пряк контакт с клиентите си. Въздействието на служителите зад кулисите е по-малко очевидно, но не по-малко важно. По същия начин въздействието на процесите и инструментите на работния поток (т.е. технологичните системи) върху опита на клиентите може да бъде по-малко интуитивно, но от решаващо значение за последователно доставяне.
Идентифицирайте кои дейности не съответстват на очакваното ви клиентско изживяване. Определете как да ги адресирате, така че тези компоненти да могат да бъдат приведени в съответствие.
Последното слово
Всеки продукт или услуга, които въвеждате на пазара, дава опит на клиентите. Това е опитът, който възнамерявате? Дали това преживяване изпълнява обещанието, което сте направили на пазара?
Чрез идентифициране на хората, процесите и инструментите, които водят до вашето клиентско изживяване, вие можете активно да проектирате и контролирате своето, уникално, оптимизирано преживяване. Обещанието за марка, което правите на пазара, ще се съхранява ден след ден във всеки ключов клиентски аспект, изграждане на силна марка.