Достъпни начини за получаване на обратна информация
Бях убеден в красотата на пазарни проучвания в началото на кариерата си. Работех за организация на момиче скаут в Средния Запад, когато годишната ни продажба на бисквитки беше нарушена и разрушена от подозрения за намеса в опаковката.
След като сме натрупали няколко тона бисквитки, финансовата загуба беше значителна, тъй като продажбата на "бисквитките" представляваше повече от половината от годишния ни бюджет.
Смятахме, че страхът на обществото от възможна намеса ще опустоши следващата ни продажба. Обаче телефонно проучване разкри, че обществеността иска да купи нашите "бисквитки" и изглежда безумно. Но родителите и лидерите на момчетата са разтревожени и не желаят да участват момичетата.
Вместо да харчим време и пари, за да укрепим доверието на обществото, успокоихме и образовахме нашите доброволци, родители и момичета. Работило е, а ние продължихме успешната продажба на бисквитки.
Бордът и ЕД бяха умни в този случай. Те вярваха в данните за чувствата им. Това не винаги е така. Едно проучване на изпълнителните директори разкри, че само десет процента ще последват данните, ако противоречат на техните чувства на червата! Това се нарича пристрастие към потвърждение и може да бъде смъртоносно.
За щастие, вашата организация с нестопанска цел може да се бори, особено след като има много начини за извършване на пазарни проучвания, някои доста достъпни.
8 Достъпни начини за извършване на пазарни проучвания
- наблюдение
Само вниманието към клиентите и клиентите може да бъде просветляващо. Обучете маркетинговия си персонал, за да наблюдавате и да отбелязвате какво казват хората на срещи, дейности и специални събития. Помолете персонала или доброволците, които работят с вашата общественост, да ви кажат какво казват хората. Какви проблеми изглежда да се появят? Какво харесва и какво дразни потребителите ви?
- Тайните пазаруване
Често използвани в търговските настройки, загадъчното пазаруване може да бъде полезно и за организации с нестопанска цел. Това е изключително полезна техника за организации на изкуството, където тайнствени купувачи могат да купуват билети или да продават продавачи на билети, да присъстват на представления и да оценяват нивото на обслужване на клиентите.
Купувачите може дори да направят същото с конкурентните ви организации, за да видят какво правят по различен начин и може би по-добре. Обучавайте хората си, които се намират в работни места, занимаващи се с клиенти, относно загадъчното пазаруване и уверете се, че те не го виждат като начин да "улови" и да ги накаже.
Създайте рейтингова система, която купувачът на мистерията може да използва, за да определи количествено впечатленията си и да се увери, че всички оценяват подобно.
- Транзакционни проучвания
Всички сме взели тези. Проучванията често се показват в течение или непосредствено след сделка с клиент. Типични примери са, когато на екрана на компютъра се появи кутия, в която се иска да отговорим на проучване, след като поръчахме елемент онлайн. Или, когато получим телефонно обаждане от фирма, току-що направихме бизнес, за да проверим нашето ниво на удовлетвореност.
Организациите с нестопанска цел могат да използват проучванията по много начини, като ги изпращат на дарители или доброволци на въпросници на място до кратка серия от въпроси на уебсайт или веднага след като дари някой.
Проучвания като тези ни позволяват незабавна обратна връзка, докато опитът е свеж в съзнанието на потребителя и ни позволява да предприемем незабавни мерки за отстраняване, ако е необходимо. - Фокус група изследвания
Фокус групите могат да бъдат неформални и управлявани от вашите служители или официални и по-скъпи, когато се извършват от компания, която е специализирана в това. Фокус групите трябва да имат опитен модератор и трябва да има няколко фокус групи за всеки сегмент от клиентите, които проучвате.
Фокус групите канят малка група от хора за среща на няколко часа, за да отговорят на въпроси и да обсъдят реакциите им към вашата организация или нещо, което вашата организация прави. Тези групи могат да се провеждат в специално проектирано помещение, така че да могат да бъдат наблюдавани, да бъдат записани за по-късен анализ или могат да се съхраняват в цифрово пространство.
- Панели за консултации с клиенти
Консултативните панели работят добре за организации, които имат традиционни "клиенти". Организациите за изкуства са добри примери за продажба на билети. Хората от различни групи клиенти са поканени да служат на панелите за определен период от време.
Обратната информация идва чрез срещи, телефонни интервюта и изпратени по имейл или изпратени по имейл въпросници. Панелите за консултации с клиенти са от полза за събирането на информацията, необходима за вземане на значително решение. Може би организацията се замисля да монтира определен вид серийни изпълнения и може да се свърже веднага, за да разбере какво мисли панелът за идеята. - Индивидуално в дълбочина интервюиране
Специално обучени изследователи правят телефонни обаждания , задават последващи въпроси и изискват подробна информация. Този вид изследване може да бъде скъпо, но резултатите могат да бъдат изключително полезни. Тя може да спести пари, като накара вашата организация да не губи средства за лоши събития, които може да не са верни.
- Анкетни проучвания
Вероятно най-широко използваните техники за пазарни проучвания могат да бъдат изпращани на голям брой хора. Въпросните въпроси могат да се изпращат по пощата, по електронната поща или да се поставят в друга литература като програма или бюлетин. Днес има много онлайн услуги за проучване, а някои дори са свободни за използване.
Проучванията са полезни за изучаването на знанията, вярванията, предпочитанията на продуктите и медиите, тяхното ниво на удовлетвореност и за постигане на демографска информация. - Маркетинг експерименти
Търговските предприятия правят това през цялото време. Те тестват директните пазарни материали например чрез изпращане на различни версии и след това проследяване на отговорите. Често се нарича A / B тестване, можете бързо да направите същото, като просто подготвяте различни версии на материали като промоционални брошури, привличане на средства и бюлетини и ги изпращате на различни сегменти от вашата аудитория. След това проследявате отговорите, за да видите коя версия работи най-добре.
Количествени или качествени изследвания?
Каквито и да са техниките, които използвате за проучване, ще трябва да решите кога да използвате качествени или количествени подходи. Най-значимите изследователски проекти имат смесица от двете. Накратко, ето как два вида са различни и къде могат да бъдат полезни.
Количествените методи измерват или отчитат данни. Те се опитват да отговорят на въпроса: "Колко?" използвайки статистически анализ като средни стойности, средни стойности, перцентили и др. Използвайте количествени методи за въпроси, които включват:
- Разбиране на количествата или честотата.
- Определяне на причина и ефект.
- Сравняване на различни неща.
- Създаване на числени базови линии.
Качествените методи използват пряк или непряк контакт с хората. Те могат да се състоят от интервюта, наблюдение или преглед на съответните документи. Качествените методи могат да бъдат доста строги и да бъдат отлични за изучаване на процеси и значения, но те не измерват. Използвайте качествени методи за въпроси, които включват:
- Разбиране на чувствата или мненията на хората.
- За да получите представа за взаимоотношенията или моделите.
- Да се съберат няколко гледни точки по даден въпрос или проблем.
- Да се идентифицира приблизителна, а не точна информация.
Не се колебайте да направите пазарни проучвания. Вашата организация с нестопанска цел е бизнес в много отношения, така че трябва да разберете вашата аудитория. Изследването изглежда като разход, но в дългосрочен план ви спестява пари, като избягвате грешки при планирането и провеждането на вашите програми.
ресурси:
Изкуство маркетинг прозрения , Джоан Шеф Бърнстейн, 2007, Джон Уили.
Стратегически маркетинг за организации с нестопанска цел , Алън Р. Андреасен, Филип Котлер, 2008, Седмо международно издание, зала "Пиърсън".