Един от парковете, които проектира в Монтгомъри село в Гайтерсбърг през 70-те години на миналия век, е бил вандализиран. След като обсъжда стратегиите си с разработчика на общността, той излезе с един прост и икономически ефективен подход, който действаше: в двата края на парка се издига знак, че паркът сега е частен парк, принадлежащ на жителите на съседното подразделение.
Улф смята, че чрез създаването на чувство за собственост (ексклузивно членство като собственик на жилище) жителите не само ще се грижат по-добре за парка си, но ще наблюдават вандалите. Той се оказа вярна и продължи да прегърне важната концепция за създаване на чувство за принадлежност и лоялност чрез изключителност много години по-късно, когато се превърна в успешен бизнес маркетинг .
Търсенето продава
Ако продуктът не се продава добре, има причина. Може да сте надценили търсенето си, да го скъсите или да продавате на грешния пазар.
Ако търсенето на нещо е по-малко, отколкото си мислите, че ще бъде, преди напълно да отхвърлите идеята, може би искате да опитате изкуствено да създадете търсене.
Пати Щанджър, основател и главен изпълнителен директор на The Millionaires Club, услуга за сватовство на богатите и известни, силно разбира ценността на търсенето. Stanger ограничава броя на платените членки, които приема всяка година, като по този начин създава търсене на услугите си, като ги ограничава чрез изключителност.
Изключителност на членството
Costco само позволява на членовете да купуват стоките си. В замяна на това, че станете член, получавате предимства, включително отстъпки за продуктите, намиращи се в техния магазин, както и отстъпки за всичко - от кредитни карти до бизнес услуги до здравни планове.
Costco поддържа ниските си цени, като продава в насипно състояние и като реализира печалба от годишните вноски за членски внос за привилегията да изразходвате парите си в Costco.
Средните и големите вериги за хранителни стоки в цялата страна, включително Ralph's, Stater Brothers, Vons (Safeway) и Giant, последват примера с обрат: членството е безплатно, но без да сте член, не можете да се възползвате от продажните цени.
Вместо да печелят пари от платени членове, магазините проследяват индивидуалните предпочитания за пазаруване, определят времето и дните, които пазаруват, и използват събраната информация, за да насочват по-добре продуктите, купоните и продажбите си.
Изключителността може да даде вид, че покупката е инвестиция
Монетите, печатът и рекламните кампании за събиране често са успешни, защото работят от концепцията за изключителност, като ограничават броя на елементите, които ще бъдат произведени. Когато вещите се продават, те никога няма да се предлагат отново.
Тази концепция за "ограничено издание" оставя на много потребители да вярват, че не получават само нещо, което други хора няма да могат да купят в бъдеще (факторът за изключителност), но високите изкупни цени, често свързани с колекционерските стоки, са оправдани, наистина купуват инвестиция.
Реалността е, че просто ограничаването на даден обект до определено количество не винаги увеличава неговата парична стойност или събираемост, но създава търсене на нещо, в което иначе не би могло да има много.
Следващият път, когато гледате телевизионна или рекламна реклама, бройте колко души използват термина "изключителна оферта" (или "ограничена"). Ексклузивни оферти за "обаждане в следващите 20 минути" (които обикновено се повтарят, така че често няма изключителност) продават продукти не само заради самата сделка, но и заради човешката природа. Потребителите обичат да се чувстват, че са постигнали по-добра сделка, отколкото някой друг (чрез обаждане за 20 минути).
Само за теб!
Преди да изхвърлите идеята си, опитайте да я популяризирате с подход "само за ограничен период от време" или с оферта за "изключителни интернет спестявания".
Много онлайн магазини показват фалшив брой предмети, оставени за покупка, като посочват, че има само няколко елемента, за да ви насърчат да направите бързо решение. Ако са останали 200 елемента, не само смятате, че елементът ви е по-малко пожелал, но имате време да се върнете по-късно и да пазарувате.
Ако сте на оградата за даден предмет и виждате, че остават само 2, вероятно сте, но на място, за да получите "нещо", което всички останали вече имат.
Ако "ограничен" не работи, предлагайте 15% отстъпка, ако клиентът се абонира за вашия бюлетин, ви проследи във Facebook или дори изпрати съобщение в Twitter или блог за вашия бизнес. Този маркетингов подход позволява на някой да "печели" нещо, което другите не получават с проста заслуга - отстъпката.
Диамантите не са редки: прилагайте принципа на недостига, за да създадете търсене
Може би най-впечатляващият пример за създаване на изкуствено търсене на нещо може да се види в бизнеса с диаманти. Диамантите не са рядкост, те се натрупват в масови количества от диамантени компании като De Beers и внимателно се правят в ограничени количества, за да се поддържат изкуствено високите цени.
Когато нещо изглежда оскъдно, има почти винаги по-голямо търсене на артикула, услугата или стоките. Това е известно като принципа на недостига в маркетинга и играе върху мощен човешки инстинкт, за да се събере за бъдещето.
Стимулите могат да увеличат търсенето
Стимулите, предлагани на нови членове, нови клиенти , купувачи, които идват преди обяд или дори в определено географско местоположение, създават въздух на изключителност.
Всичко, което е отречено за някой друг, става изключителна за някой друг. И всичко, което става изключително, обикновено има по-висока стойност на търсенето.