Маркетингът, свързан с кауза, се разраства през последните години, въпреки че е сравнително млада концепция.
Тъй като началото на 80-те години, когато American Express се присъедини към неправителствената организация, която набира средства за възстановяване на статуята на свободата, започна националната търговия.
American Express даде част от всяка покупка чрез своята кредитна карта на каузата плюс допълнително дарение за всяко ново заявление, което доведе до нов клиент на кредитна карта.
Компанията стартира и огромна рекламна кампания.
Резултатите вече са легендарни: фондът за възстановяване възлиза на над 1,7 млн. Долара, а използването на карти на American Express се е увеличило с 27%. Новите заявки за карти се увеличиха с 45% спрямо предходната година. Всичко това беше постигнато с тримесечна кампания.
Всички участници бяха победители. Благотворителната кауза получи необходимите средства, American Express увеличи продажбите на своя продукт и постигна репутация за социална отговорност. Американ Експрес дори запазва търговската марка на термина "маркетинг, свързан с причините".
Сега компаниите напълно прегърнаха това, което се нарича "се справя добре, докато правим добро". Свързаният с кауза маркетинг може евентуално да се превърне в основен начин, по който фирмите изразяват своята социална отговорност.
Ръстът на причините за маркетинга се е увеличил от 120 милиона долара през 1990 г. до повече от 2 милиарда долара през 2016 г. Освен това потребителите харесват това. Изследванията показват, че повече от 84 процента от потребителите в световен мащаб искат да купуват социално или екологично отговорни услуги и продукти.
Как работи?
Има много версии на маркетинг, свързан с причините. Това е споразумение между бизнеса и организацията с нестопанска цел за набиране на пари за определена кауза. Компанията очаква да се възползва от това споразумение, като продаде повече продукти и като се наслади на ефекта "ореол", свързан с уважавана нестопанска цел или причина.
Маркетинговата програма, свързана с причините, не е анонимно или нискополезно дарение за организация с нестопанска цел, но тази, която позволява на обществото да знае, че тази корпорация е социално отговорна и се интересува от същите причини като своите клиенти. Неправителствените организации печелят както финансово, така и чрез по-висок публичен профил в резултат на маркетинговите усилия на партньора си.
Маркетинговите кампании, свързани с каузата, са разцъфнали през последните няколко години и могат да се появят в различни форми. Джоселин Доу в книгата си " Причина за маркетинг за организации с нестопанска цел " изброява някои от най-популярните:
- Продажби на продукти . Помислете за кампанията (Red), която събра много компании, за да продаде специално маркови продукти (например червена Gap T-shirt или червен iPod например), като част от продажната цена отива в Глобалния фонд за превенция на ХИВ / СПИН.
- Купете плюс . Също така наречена "точка на покупка, тази популярна кампания се провежда в касите на магазините за хранителни стоки или в други магазини за продажба на дребно, а клиентите добавят дарение към сметката си, а магазинът обработва парите и ги дава на партньор с нестопанска цел. но това прави тези програми лесни за настройка. Кампаниите "Картотека за проверка за благотворителност" са натрупали повече от 388 милиона долара през 2014 г. и 3,88 милиарда долара през последните три десетилетия .
- Лицензиране на логото, марката и активите на нестопанската организация . Лицензирането преминава от продуктите, които са разширения на мисията на нестопанската организация, до използването на логото си върху промоционални продукти като тениски, чаши и кредитни карти, за да предоставят на организациите с нестопанска цел сертификат или похвала за определени продукти. Пример за това е Американската сърдечна асоциация, която одобрява продукти, които отговарят на нейните стандарти за здравето на сърцето.
- Cobranded събития и програми . Вероятно най-известният пример за съвместно брандирано събитие е Сюзън Г. Комен "Раса за лечението". Но те не винаги се движат или ходят. Например, Лондонският детски музей се свърза с компанията 3М, за да изгради и оборудва научна галерия за деца. Учени от компанията помогнаха с експонатите, докато служителите й служеха като доброволци .
- Социални или обществени услуги маркетингови програми . Социалният маркетинг включва използването на маркетингови принципи и техники за насърчаване на промяна на поведението в определена аудитория. Пример за това е партньорството на Американското дружество за борба с рака с няколко компании през годините - за американското опушване.
Маркетингът, свързан с кауза, е различен от корпоративната филантропия и корпоративните спонсорства?
Съществуват разлики в тези категории маркетинг на причините, макар че те може и да не са очевидни за потребителите.
Например корпоративната филантропия се състои от преки парични дарения за нестопанска цел. Тези дарения често идват от основата на корпорацията . Тези дарения вероятно поддържат конкретна програма, която неправителствената организация изпълнява и може да бъде с кратка или дълга продължителност.
Корпоративното спонсорство е малко по-близко до причината за маркетинга, тъй като корпорацията дава на нетърговските пари да организират събитие, провеждат изложби на изкуството или друга ограничена във времето дейност. Средствата могат да идват от бюджета на корпорацията за връзки с общността или от маркетинговия бюджет, а компанията очаква известна степен на реклама в начина на рекламиране, реклами и рекламни материали.
Какви са предимствата на маркетинга, свързан с каузата?
И двете организации с нестопанска цел и бизнес имат много предимства. За бизнеса маркетингът, свързан с причините, доказва, че той е социално отговорен и осигурява голяма обществена осведоменост за своите ценности и желание да подкрепя добрите причини.
За организации с нестопанска цел приносът от маркетингов проект, свързан с кауза, може да бъде значителен, а тези средства обикновено са неограничени, така че могат да бъдат покрити дори и режийните разходи. Освен реалната парична полза, благотворителната организация се радва на разширена публичност и реклама, която често придружава кауза свързана маркетингова програма. Този маркетинг и PR могат да идват от корпоративните връзки с обществеността и маркетинговите отдели в партньорство с маркетинга на нестопанските организации .
Има ли недостатъци на кауза, свързан маркетинг?
Винаги има вероятност една от участващите страни (с нестопанска цел или корпорация) да направи нещо, което да навреди на репутацията си. В този случай другата страна може да бъде възприета и отрицателно. По тази причина компаниите и организациите с нестопанска цел трябва да избират своите партньори мъдро.
Освен това, има значителна загриженост от това, че неправителствените организации дават добри имена на дейности с нестопанска цел. Намалява ли доверието на една нестопанска организация? Размазва ли линиите между бизнеса и филантропията? Може ли неправителствена организация да "продаде", като отпусне подкрепата си на продукти, които са по-малко благоприятни за обществеността? Тези въпроси продължават да продължават да намират както специалисти по набиране на средства, така и специалисти по маркетинг.
Мара Айнщайн, професор по маркетинг, повдигна тези въпроси в статия в Хроника на филантропията :
- Купува ли се продукти за дадена кауза, заема място на написване на чек на благотворителна организация, или става онлайн и се регистрира за месечен подарък?
- Дали големите национални организации с нестопанска цел, които са се превърнали в маркетингови мощности, обръщат внимание и пари от по-малки, но също толкова достойни благотворителни организации?
- Тъй като кауза-маркетинг обикновено се обработва от маркетинговия отдел на участващите корпорации, "стратегиите за продукти" превъзхождат хуманитарните?
Всички тези въпроси са легитимни. Всички знаем за кауза маркетингови кампании, които са изминали ужасно погрешно. Вероятно най-запомнящо се, когато организацията Сюзън Г. Комен се събра с Кентъки Фрий Пиле. Ще бъде много време, преди да забравим тези розови кофи на пиле! Имаше общ гняв, за да видите нездравословен продукт, свързан с благотворителна организация за рак на гърдата,
От друга страна, голяма полза идва от причините за маркетингови кампании, когато всички страни избират добре причините и бизнеса.
Джо Уотърс, гуру на кауза маркетинг, посочва, че има неограничени възможности за благотворителност и бизнеса да вършат добро заедно. И тъй като потребителите продължават да полагат парите си там, където са техните сърца, благотворителните организации трябва да търсят възможности да участват в световната кауза.
Ресурси за тази статия включват:
- Причина за маркетинга за организации с нестопанска цел: партньор за цел, страст и печалба , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Купете от Amazon). Изключително добре документиран текст относно маркетинга, свързан с причините.
- Маркетингът на изкуството на каузата: Как да използваме рекламата за промяна на личното поведение и обществената политика , Ричард Ърл, Макграу-Хил, 2002 (Купете от Amazon). Earle цитира списъка си с най-добрите десет кампании и защо са работили.
- Ангажирайте се за добър (преди това маркетинговият форум за причините) Най-доброто място, за да сте в крак с причината за маркетинга.
- Благотворителните организации не трябва да оставят корпоративните търговци да определят дневния ред, Мара Айнщайн, Хроника на филантропията (29 април 2012 г.). Трябва да се чете класика.