Някои плановици на събития изпитват чувство на облекчение на този етап, като най-накрая се признават или насърчават да изпълнят повече изпълнителни роли за техния принос.
Но в много случаи не е достатъчно просто да планирате и изпълнявате голямо бизнес събитие. Бизнес събитията най-често се разглеждат като инвестиция за определена цел и планиращите събития трябва да разберат как да измерват стойността на своите програми.
Измерването на събитията за възвращаемост на инвестициите (ROI) или възвращаемост на целите (ROO) може да бъде нова територия за някои плановици, но това е вид усилия, които ще помогнат да се разшири тяхното участие и цялостен принос в дадена организация, обяснява Тони Лоренц, бивш CMM, президент на базираната в Чикаго ProActive, Inc., компания на Freeman. ProActive е агенция за стратегически и събития, която се фокусира върху експерименталните маркетингови услуги. Лоренц вече е главен изпълнителен директор на AlliedPRA.
Основи на измерването на събитията
Повечето специалисти по събития признават, че измерването на техните програми ще варира от организация до организация. Една от причините за това е, че бизнес моделите са много различни за корпорациите, асоциациите, организациите с нестопанска цел и други.
И така, какви са някои начини, които планиращите събития се очаква да измерват своите събития?
Ако професионалист на събитие работи от финансова страна на организация, може да се очаква, че той ще измери събитието въз основа на финансови спестявания. Например, какви са общите договорени спестявания за хотелски стаи, за срещи, кетъринг и т.н.?
Ако професионалист на събитие работи от страна на бизнеса на дадена организация, може да се очаква, че той ще измери събитието въз основа на приноса на програмата към цялостния бизнес план. Например организиране на семинар като част от цялостно стартиране на продукт, включващ няколко бизнес единици.
И почти всички участници в планирането на събития ще вземат критичен поглед върху това, което върви добре и какво може да бъде подобрено в бъдеще. Събитието попада ли в бюджета ? Беше ли удовлетворен клиентът с резултата?
И докато всеки подход със сигурност е валидна форма на измерване, те са склонни да се съсредоточат само върху измерванията на най-тактическите нива. Събитията днес трябва да се стремят да установят начини да направят своите събития много по-стратегически.
Измерване на стратегически събития
Лоренц обяснява, че възвръщаемостта на инвестициите може да се разглежда в две различни измерения: на организацията и на участниците:
- Организацията може да гледа възвръщаемостта на инвестициите чрез обобщаване на всички разходи и сравняването им с стойност, която се оценява от организацията. След това определя финансовите ползи от събитието. на организационно ниво и на ниво участник.
- ROI на ниво участник може да бъде измерена на индивидуално ниво и оценява стойността на база на участник.
ProActive съветва клиентите да следват стратегически, творчески процес, който да повлияе на събитията, и Льоренц препоръчва да се съсредоточи върху измерването на нагласите. Той е особено ефективен при мащабни събития:
- Discovery. Откриването трябва да се осъществи в началото на процеса, така че планиращите да могат да включват ключови заинтересовани страни, които да определят съдържанието на срещата, ораторите и др. Плановиците трябва да включват ключови участници, които могат да определят стратегическите цели както за организацията, домакин на събитието, така и за участниците в срещата. Това може да се постигне, като се поиска от тях да попълнят кратки шест до осем отворени въпроса.
- Проучване преди събитието. Това е времето, когато срещата или събитието планира да определи някои количествено измерими мерки за ROI и ROO. Проучете широка извадка от поканени, за да установите техните проблеми, притеснения и нужди на различни нива. Това ще помогне на планиращия да определи референтните стойности за измерване на присъстващите на срещата.
- Предварително набиране Core-7 Baseline. Тази стъпка дава мярка за психологическото и поведенческото възприемане на участниците в срещата относно обектите, идентифицирани по време на откриването.
- Знание / разбиране ("Знам")
- Мнения / възприятия / вярвания ("Съгласен съм")
- Чувствания / нагласи ("Искам да")
- Способности / умения ("мога")
- Намерения / ангажираност ("Аз ще")
- Поведение ("Аз правя")
- Бизнес резултати / въздействия - ROI ("Доставям стойност")
- Дизайн на срещи. С разбирането на целите на заинтересованите страни и възприятията на участниците плановиците вече могат да определят ключовите цели за самата среща и как ще бъдат представени тези послания. Какъв вид презентации? Трябва ли програмата да включва интерактивни семинари? Ще бъде полезен линк за професия за обучение на присъстващите? Какви инструменти ще използвате, за да предадете и подсилите посланието си? Кой трябва да служи като говорител?
- Задръжте срещата или събитието.
- Проучване след събитие / бенчмарки. След събитието е важно да се измери колко добре е доставена програмата по тези показатели, определени въз основа на резултатите от проучването за откриването и предварителното събитие. Дали програмата води до промени в нагласите, възприятията, вярванията и т.н.? Ще участват ли участниците в тези промени?
- Проследяване на бизнес въздействието. Стратегическото измерване изисква фокусиране върху дългосрочното въздействие върху посрещането на поведението на присъстващите. Това също е подходящо време за определяне на финансовото и нефинансовото въздействие на програмата.
Предложения за оптимизиране на процеса на измерване на срещите
Лоренц предлага шест насоки, които да помогнат на планиращите да подобрят възвръщаемостта на събитията:
- Прилагане на процес на предварителна среща / предварителна среща.
- Измерване на психологическите, поведенческите и финансовите измерения.
- Използвайте измерването на възвръщаемостта на инвестициите за големи важни срещи
- Измервайте и проследявайте резултатите от година на година.
- Създаване на професионални стандарти и умения на персонала.
- Подобрете с течение на времето
Предложения за измерване на по-малки събития
Разбира се, формална измервателна програма за отделна програма ще бъде полезна за големи, скъпи събития. Но какво ще кажете за останалите бизнес събития, които са планирани през годината - възможно ли е да се приложат измерванията на събитията за стотиците по-малки събития, планирани през цялата година?
Разбира се.
Лоренц предлага организациите да определят пет или шест еталонни въпроса, които са от решаващо значение за организацията. След това измервайте различните събития, за да определите дали поредицата от събития са довели до психологическо, поведенческо или финансово въздействие.
Съберете резултатите. Например, ако една организация организира 30 подобни събития през годината на различни пазари с подобни показатели, това със сигурност може да предостави качествени и количествени мерки.
"Изолирайте успеха и изградете мерки оттам", съветва Лоренц.
Ключовите заинтересовани страни в организацията ще имат последната дума в това колко ефективно участниците в дадено събитие или поредица от събития ще определят колко кредит трябва да се даде на онези, които помогнаха за планирането на събитията.