Когато Американския индекс за обслужване на клиенти (ACSI) беше издаден от Университета в Мичиган през февруари 2016 г., Abercrombie & Fitch (ANF) беше маркирана с "най-мразен търговец на дребно в историята" с оценка за удовлетвореност на клиентите, да бъде най-ниската в 22-годишната история на ACSI.
Големият въпрос, повдигнат от този доклад на ACSI от 2016 г., е защо клиентите много мразят Abercrombie & Fitch. ("Омраза" е силна характеристика, която сякаш започва с заглавие от списание "Форчън".) "По-голямата безпрецедентна недоволна" е по-точното описание на клиентските настроения за Abercrombie & Fitch, така че е разбираемо защо Fortune отиде с "омраза").
Защо Клиентите Мразят Аберкомби и Фич
Отговорът на причините, поради които клиентите "мразят" Abercrombie & Fitch толкова много през 2016 г., може да получи отговор на пет думи ... Наследството на Майк Джефрис продължава да живее.
Наистина ли е възможно 14 месеца след като Майк Джефрис се отказа от офиса си от плюшени кожени офис столове и от седалището си в заседателната зала на Abercrombie & Fitch, че престижната компания за дребно на дребно все още живее вследствие на не толкова положителното наследство, изостанал?
Спомняйки си някои от най-забележителните подробности за спиралата надолу на Abercrombie & Fitch под ръководството на Джефри, ни напомня, че не само е възможно, но също така е съвсем правдоподобно, че марката Abercrombie & Fitch все още страда от съпътстващите я вреди, края на управлението на Джефри.
През май 2013 г. прекалените забележки на Джефрис за нелеки клиенти, които не принадлежат към модата на Abercrombie & Fitch, се оказаха свидетели на откровението от октомври 2012 г., че самолетните самолети на Джефрис трябвало да работят, носейки само боксерки и джапанки , Комбинацията от тези два широко разпространени инцидента предизвика възбуда от страна на потребителите и служителите, която се наблюдава в търговията на дребно.
Изведнъж стойността на марката Abercrombie & Fitch стана неразривно свързана с изключващите мнения и лично обидните поведения на главния изпълнителен нарцисист. Това е крайната ирония, тъй като Джефрис сякаш се е съсредоточила единствено върху произведената стойност на търговската марка Abercrombie & Fitch за повече от две десетилетия.
Попитах въпроса още през 2009 г. и го попитах отново в средата на глобалното потребителско въстание през 2013 г. срещу противоречивите думи и поведения на Майк Джефрис ... точно къде трябва да търсим "ценността" на марката Abercrombie & Fitch, че Майк Джефрис сякаш прекарва кариерата си зад гърба си?
В последните месеци на длъжността Джефрис като главен изпълнителен директор, не можехме да намерим стойността на марката Abercrombie в нейната организация, тъй като Джефрис има 38% рейтинг за одобрение от бивши и настоящи служители, според Glassdoor.com.
Не можахме да намерим стойността на марката на уебсайта на Abercrombie & Fitch, който никога не е намерил своето място в класацията Top Web Shopping Sites през осемте години преди скандала на Jeffries през 2013 г.
Не можехме да намерим стойността на марката в разрастването на веригата, откакто Джефрис я бе отвел на върха в списъка на агрегатите на магазините за затваряне през годината, в която "потребителите на мазнини не бива да носят Abercrombie- и-Fitch-марка "скандал. По това време не можехме да намерим стойността на марката Abercrombie & Fitch в баланса си в продължение на много години, като постоянно намалявахме приходите и продажбите на магазини, често в двойните цифри. Изглежда, все още имаше стойност в акциите на АНФ, които през първата половина на 2013 г. отбелязаха ръст на годишна база. Но ако погледнем по-трудно, открихме, че през 2013 г. акциите на АНФ се търгуваха на цени от 2006 г.
Днес борсовите цени на ANF са дори с 43% по-ниски, отколкото през 2013 г., когато глобалната потребителска общност беше в началото на бунта си срещу Майк Джефрис и асоциацията - глобалната организация за търговия на дребно на Abercrombie & Fitch. Но това беше тогава, и това е сега, нали? Майк Джефрис отсъства от ръководството на Abercrombie & Fitch и ежедневните операции за почти пет четвърти, така че със сигурност наследството на Джефрис от миналото няма нищо общо с проблемите на Abercrombie & Fitch в настоящето, нали?
За съжаление за Abercrombie & Fitch, изглежда, че негативната инерция от глобалното натрупване, която създават противоречивите цитати на Джефрис, продължава повече от година по-късно. Което доказва, че Джефрис е бил наполовина прав в своя извод, че имиджа на марката е от първостепенно значение.
Това е 50%, че Джефрис се е разболял от уравнението на марката, което все още изглежда, че е преследвало Abercrombie & Fitch днес. Това е частта за имиджа на марката срещу реалността на марката. Независимо дали сте посветен на цялата си кариера, за да създадете имиджа на марката с плавни маркетингови кампании и манипулативно изработени изживявания в магазина, след като реалността зад тези тактики за дим и огледало се разкрие, това е истинската истина, която резонира и се придържа към потребителите.
За да отнеме това изображение на марката срещу теорията за реалността на марката от концептуалния и практическия, си спомням един разговор, който имах в кафене в Тоуоомба, Австралия не след дълго, след като последният голям глобален скандал на Майк Джефрис счупи, на имиджа на марката срещу марката и нейния вероятно дългосрочен ефект върху марката Abercrombie & Fitch.
Седях в кафене с група хилядолетия от Германия, Холандия, Австралия и САЩ ... които строители на марката биха идентифицирали като перфектна фокусна група за Abercrombie & Fitch.