Писането на медиен план е по-строг от провеждането на рекламна или маркетингова кампания. Обикновено нямате рекламен бюджет и няма продажби, защото не продавате нищо.
Това, което продавате, е идея. Как да напишеш план за продажба на идея и как да знаеш дали е работил или не? Ето един пример от реалния живот: Държавният патрул и полицията, в която живея, в щата Вашингтон, искат да засилят използването на предпазните колани с приемането на нов закон, който не успява да се справи с основното пътно нарушение.
Това е класически случай. Той засяга всеки, който шофира или пътува с кола. Нямате много бюджет, ако нямате нищо. И това е нещо обичайно. Публичните служители винаги се опитват да повишат осведомеността по въпросите на здравето и безопасността. Нека да създадем медиен план, за да накараме повече хора да използват предпазните колани, след което да ги сравним с някои от нещата, които са направили.
Стъпка 1: Коя е целевата аудитория?
Първото правило на реториката е да познавате аудиторията си. Кой е аудиторията в този случай? Когато не успяхте да използвате седалката, колана беше второ нарушение - което означаваше, че полицията не може да ви издържи, защото не го е направила и само ви цитира за това, щом са ви накарали за друго престъпление като превишаване на скоростта - само 82 процента от гражданите носеха колани.
Така че целта е 18 процента от шофьорите, които не биха се сгушили. Може да е трудно да се насочите само към тях. От друга страна, може да бъде по-трудно за всеки шофьор в държава със седем милиона души.
Опитайте да експериментирате и да използвате малко наука. Държавният патрул и местната полиция поддържат добра статистика.
Те със сигурност биха могли да ви кажат кои окръзи и магистрали са имали най-високи нива на инциденти, при които водачите и пътниците не носели предпазни колани. Може би това е регионално нещо, със селските райони по-спокойни за предпазните колани и жителите на града, които се извиват преди да се борят с трафика.
Числата ще ви помогнат да разберете къде да фокусирате ресурсите.
Ако наистина искате да сте научни, изпробвайте различни послания и кампании в различни окръзи, за да видите какво работи и какво не. Държавните войници направиха малко от двете. Имаха билбордове и съобщения за обществени услуги (PSA's) на радио и телевизия, за да достигнат до всички шофьори.
Но те също осъществиха кампания за осведоменост, в която, ако бяха издърпали някого, че не носеше предпазен колан, водачът и пътниците щяха да получат предупреждение и малко образование за новия закон. Не билет. Предупреждение.
Това беше умно. Ако обърнете ключа и започнете да давате големи билети на хора, които не са знаели за новия закон, те биха били недоволни. Като имаха малко преходен период, когато полицията беше приятелски настроена за това и просто информира шофьорите за новия закон, без да дава билети, те повишиха осведомеността и убеждаваха повече водачи да започнат да носят предпазни колани.
Стъпка 2: Заявете послание.
Няма да убедите хората да носят предпазни колани с фактура или статистически данни. Дори и да можехте, няма пари да изпратите пощенски кутии или да отпечатате седем милиона листовки и да ги раздадете.
Посланието трябва да е кратко, примамливо и просто. Не може да има три параграфа.
Колкото по-малко думи, толкова по-добре. Те дойдоха с "Кликнете върху него или върху билета", което беше идеално. Къс. Закачливите. Simple. Тя римитира и казва на хората какво точно трябва да направят и последиците от това, че не го правят. Те са използвали подобно послание за кампания за шофиране в нетрезво състояние със съобщението: "Дръпнете кокалчетата, закачете се".
Стъпка 3: Повишаване на осведомеността и изграждане на съюзи
С такава обществена кампания като тази, радиостанции, телевизионни станции и вестници обикновено ще се радват да ви помогнат, като пуснете PSA.
Направиха точно това. Когато те носеха PSA, местната полиция и държавните войници, които патрулират в тази област, се появиха по телевизията и по радиото. Това означаваше, че петната не бяха толкова хлъзгави и добре направени, защото те стреляха стотици от тях, вместо да усъвършенстват няколко национални петна.
И все пак този компромис си заслужава.
Ако нещо подобно изглежда твърде хлъзгаво, хората се противопоставят. Имайки лица и имена, които разпознаха от задния си двор, подсилиха ето на посланието и помогнаха да убедят хората.
Също така е умно да привличаме съюзниците и заинтересованите страни, за да помогнем да поемем тежестта и да разпространим думата. В този случай местната полиция, майките срещу пияно шофиране и подобни групи са естествени съюзници и заинтересовани страни.
Стъпка 4: Измерване на резултатите
Не знаем дали са гледали различни региони на държавата и са увеличили усилията си там, където употребата на предпазните колани е била ниска. Знаем, че държавният патрул и полицията са умни за проследяването на броя на предупрежденията и билетите и че не се доверяват на анекдоти и чувства дали кампанията за медиите и осведомеността им работи или не.
Погледнаха номерата и проследиха действителното използване на предпазните колани. Не само в началото на кампанията, но и всяка година, като непрекъснато подобряваме числата.
Според държавния патрул те все още цитират около 47 000 души годишно, за да не се набиват. Но честотата на хората, които не използват предпазните колани, намалява всяка година, година след година.
През 2010 г. 97,6% от шофьорите щяха да го направят. Вашингтон излезе от един от най-лошите в нацията за колани за безопасност сред най-добрите. Планът работи.
Редактирано от Лора Лейк