Използвайте всеки инструмент, който можете да поддържате на донорите си.
Социалните медии веднъж приличаха на сребърен куршум за нестопанска цел за набиране на средства. Започнете да публикувате, стартирайте tweeting, започнете crowdfunding, а даренията просто ще се търкалят!
За съжаление това никога не е било така. Днес органичният (неплатен) обхват е намалял; алгоритмите за социални медии пречат на приятелите и семейството си преди такива марки, като например организации с нестопанска цел. Освен това, всеки ден се появяват милиони и милиони парчета съдържание.
Повишаването на средствата за социални медии изисква съгласувани, последователни усилия и творчество, както и ресурси, време за персонала, професионално ноу-хау и дори пясък.
Използването на един или повече от тези канали ефективно трябва все пак да представлява важна част от стратегията за нетърговска комуникация и набиране на средства. Нуждаем се обаче от нов подход.
Вместо да очаквате социални медии да наемат огромна група нови привърженици, защо да не го използвате, за да задълбочите връзките с онези, които вече знаят и ви обичат?
Точно така - вашите настоящи донори.
Не е тайна, че ключът към поддържането на донорите избягва много организации с нестопанска цел. Освен това е чудно защо? Направих общо 20 дарения за 20 организации с нестопанска цел миналата година и получих персонализирани благодарности от точно девет от тях.
Очаквам, че ще чуя от другите, когато това е времето за набиране на средства в края на годината, но не и преди това. Тази липса на последователна ангажираност и комуникация с донорите създаде нов фокус върху "задържането на донорите".
Какво е задържането на донорите?
Според Blackbaud, степента на задържане на донорите е "процентът на донорите, които организацията ви запазва или подновява, или това дава отново от един период до друг".
Проучването за ефикасност на набирането на средства през 2016 г. установи, че средният процент на задържане на донори за организации с нестопанска цел е 46%. Това означава, че малко повече от половината от всички донори дадоха една година, но не дадоха отново на една и съща организация с нестопанска цел.
Изследването също така открива, че за всеки 100 долара, спечелен от нови дарения, благотворителните организации са загубили 91 долара чрез подарък, като изчезнали донори или по-малки подаръци от настоящите дарители.
Можете да изчислите своя лихвен процент на задържане чрез разделяне на броя на донорите, които се връщат през последната Ви фискална година, на общия брой донори за тази година.
Защо е важно задържането на дарителите?
Степента на задържане на здрави донори за вашата организация с нестопанска цел показва, че общувате добре с настоящите си донори, поддържате ги ангажирани и ги насърчавайте да дават година след година. Разглеждането само на долната линия на средствата, набрани всяка година, не ви казва дали работи управлението на донорите ви. Ако това се случи, тогава дарителите дават година след година.
Подобно на повечето организации с нестопанска цел, трябва да балансирате отглеждането на донори с придобиването на донори, докато извършвате услуги, изгаряте пожари, управлявате служители и оставате активни в социалните медии. Много е да поискате малка или средна неправителствена организация.
За щастие, можете да използвате социалните медии замислено и стратегически, за да подобрите процента на задържане на донорите.
Ето осем начина да използвате социалните медии, за да подобрите задържането на донорите в своята организация с нестопанска цел.
01 - Изхвърлете тези предположения за това, кой използва социалните медии
Според изследователския център на Pew 7-в-10 американци участват в поне една социална медийна платформа.
Също така, социалните медии не са само за младите хора. Към ноември 2016 г. 34% от американците 65+ са използвали социални медии и този брой постоянно расте. Най-популярната платформа за социални медии за възрастни американци е Facebook, като Instagram и Pinterest се класират на второ и трето място.
Донорите ви от всички възрасти посещават тези сайтове всеки ден, споделят снимки и полезна информация, гледат забавни видеоклипове и обсъждат причините, които са от значение за тях. От вас зависи да скочите и да станете част от разговора.
02 - Използвайте видеоклипове и визуални елементи за улавяне на окото
Когато се свързвате с донори на социални медии, съсредоточете вниманието си върху тях.
Само малък процент от феновете с нетърговска цел и последователите ви виждат актуализациите на социалните ви медийни съобщения (затова е важно да изградите списъка си с имейли ). Обаче, увеличавате шансовете за срязване чрез бъркотия с прекрасна визуализация.
Видеото е най-популярният тип съдържание във всички социални медийни канали. Някои платформи автоматично възпроизвеждат видеоклипа дори без звук, за да хванат окото, когато потребителите преглеждат съобщенията си.
03 - Покажете вашето въздействие
Тук показвате как са били използвани даренията и подаръците. Вашите социални медийни канали винаги трябва да са пълни с релевантни доказателства за това, къде отиват парите, кого е помогнала, как е имало въздействие и какво повече дарения могат да направят.
Визуалните актуализации за кампании за набиране на средства или дори само кратка снимка на някой, помогнат от вашата организация с нестопанска цел, могат да направят всичко различно.
Хората искат да бъдат част от нещо по-голямо от себе си. Отнасяйте донорите си като партньори и инвеститори, като им предоставяте информация и често актуализирате какво им е дало дарение. Не се занимавайте с донори като банкомати. Общувайте с тях като приятели.
Направете донорите си да се усмихват, когато видят резултатите, които им даде дарбата им. Можете да видите чудесни примери за това в социалните медийни сметки на Бостънската детска болница, фондация "Св. Балдрик" и Cape Ann Animal Aid.
04 - Помогнете на донорите да разберат проблема, който трябва да бъде решен
Вашите донори се интересуват от вашата организация и вашата кауза. Те гледат на вас за актуализации, новини, информация и образование по този въпрос. Вие трябва да бъдете експерт-ходене на вашите дарители.
Това все още ли е важно? Например, всички знаем, че бездомността е проблем - но може би вашите донори не са чували за това в новините напоследък. Как ще разберат какво става? Вашата организация с нестопанска цел трябва да предостави важна част от тази информация.
Ако някой е дал подарък на вашата организация с нестопанска цел, той или тя се доверява на вас, за да намерите решение на проблем, който смятат, че е достатъчно важен, за да даде финансово. Вие спечелихте доверието на донорите си, сега им покажете, че можете да разрешите този проблем в крайна сметка, но все още не сме там.
Като бонус насочвайте донорите си към други ресурси и разговори, като например уважавани Tweet Chats (например #PovertyChat, #HealthChat) и съответните групи в Facebook.
05 - Използвайте силата на социалните медийни реклами
Рекламите в социалните медии могат да бъдат насочени към много специфични групи хора, основани на географско положение, възраст, интереси и други поведения.
Организациите с нестопанска цел могат да качват списък с донори, за да създадат избрана персонализирана аудитория. Когато създавате персонализирана аудитория, качвате информация за донор до Facebook и създавате рекламата. Ако донорите са във Facebook, те ще видят рекламата.
Персонализираната аудитория може да се използва за създаване на реклами за изчезнали донори ("Хей, забравихте ли нещо през тази година?"), Настоящи донори ("Благодаря ви много за подаръка") и др. Проучете отделни аудитории за вашата организация с нестопанска цел.
06 - Дизайн Благодарим Ви Видео за Донори
Пример за фантастично благодарствено видео идва от фондация "Детска болница Колорадо" ("Благодаря ти за подкрепата на децата като мен"). Видеото представлява емоционално, визуално разказване на истории. Понякога е трудно да се гледа, но също така вдъхновява. Не можеш да не се чувстваш, че твоят дар е променил живота на тези деца.
Благотворителност: водата винаги прави видеоклипове, които показват поскъпването на донора. Организацията превърна своя пети рожден ден в огромна благодарствена кампания, в която доброволци и персонал направиха телефонни обаждания, персонализирани видеоклипове, изпратени писма и др.
Докато благотворителността: водата извършва широкообхватна работа на полето, донорът му благодари, че видеоклиповете са забавни, хумористични, чаровни, странни и забавни. Гледайте тук и се вдъхновете да споделите следващата видео кампания благодарение на социалните медии.
07 - Дайте социални медии да викат
Във Facebook, ако настройките на донора позволяват, маркирайте ги и им благодарете. Ако техният личен профил не може да бъде маркиран, помислете за маркиране на бизнеса или другата им принадлежност.
Twitter е фантастичен път за маркиране на индивидуални профили. Ако вашите дарители са споделили новини за дарението си в Twitter или да разпространяват думата за вашата кампания за набиране на средства, не забравяйте да я проследите благодарение на Twitter.
Примерен текст: "Здравейте, Благодарим Ви, че помогнахте за нашата кампания за набиране на средства от края на годината и че е огромна част от нашия успех! #gratitude "
Изпълнителният директор на Hopeworks 'N Camden, Джеф Путхоф, казва: "Ние използваме Twitter като начин да благодарим на доброволците и на хората, които дариха нашата кауза. Всеки път, когато можем да се ангажираме директно с хора, които ни докосват, ние го правим. "
08 - Използвайте Facebook Live
Има много начини да използвате Facebook Live , а свързването с донори е един от тях.
Споделянето на съобщения и новини чрез предаване на живо или излизане на живо от терена са идеални начини за демонстриране на автентичност и прозрачност - ключови качества на успешните организации с нестопанска цел.
Вашата организация може да създаде тайна или частна Facebook група от донори за покана и да се включи в рамките на тази група за още по-голяма изключителност.
Вашите донори искат да се почувстват включени в работата ви и те трябва да знаят, че дори най-малкото дарение е имало въздействие върху проблема.
Донорите, големи и малки, правят всичко възможно да направят света по-добро място. Нашата работа като професионалисти с нестопанска цел е да им покажем, че те означават всичко за нас и че нашата работа не е възможна без тях.
Използването на социалните медии за предаване на това послание може да добави толкова много към стратегията Ви за задържане на донорите.