Изследователски методи за разширени проучвания за отчети, които са изправени пред клиентите
Както при всяко изследване, първоначалната стъпка е идентифициране на въпросите, които изследването има за цел да отговори.
Търговецът трябва да определи дали изследователската цел е предсказуема, обяснителна или описателна (рядко за проучване). Какво ще стане, ако двата вида цели са важни?
Трудност: Средна
Необходимо време: една седмица
Ето как:
Това е всичко за връзката
Широк спектър от зависими и независими променливи може да бъде изследван чрез ключов анализ на водача и обикновено анализът е насочен към една или повече зависими променливи и множество независими променливи. Това е статистически значимото въздействие на независимата променлива върху зависимата променлива, която е фокусът на изследването. От една страна, има стратегическа характеристика (като пазарен дял), която представлява интерес за клиента. От друга страна, има набор от показатели за изпълнението или описателни характеристики, за които се смята, че по някакъв начин са свързани със стратегическата характеристика.
Анализът на ключовия водач може да отговори "Защо?"
Съответните избрани променливи и аналитичният метод, избран за ключов анализ на водача, до голяма степен са функция на изследователската цел: обяснение, прогнозиране, описание.
Ако обяснението е целта, се счита, че избраните независими променливи влияят на промените, наблюдавани в зависимата променлива. Независимите променливи трябва да бъдат приложими също. Например, общото удовлетворение от обслужването на клиентите (зависимата променлива) вероятно е свързано с времето за изчакване, простотата на възвръщаемостта и политиката за възстановяване на средствата (всички независими променливи и реагиращи на промяната или действието).
Анализът на ключовия водач може да отговори "Какво, ако?"
Ако прогнозата е изследователската цел, се търсят независими променливи, които показват обещание за прогнозиране на резултата. В този случай независимите променливи не трябва да подлежат на обжалване. Целта в прогнозното изследване не е да променя зависимата променлива, а да предсказва нещо за нея. Например, ключов анализ на водача може да бъде разработен, за да предскаже рецидивизмът след участие в програма за превенция на тютюнопушенето, но изследователите могат също така да проучат различен набор от независими променливи, за които се смята, че подобряват успеха на програмата за отказване от тютюнопушенето.
Ключовият анализ на водача е подходящ за проучвания
Атрибутите на марката често попадат в една от трите категории: Оценки за удовлетворение, съгласие или резултати. Могат да се използват различни скали, за да се записват рейтингите на анкетираните анкети или класирането на атрибутите в тези категории. Най-често срещаната рейтингова скала е Likert, която лесно се прилага към изявленията за удовлетворение и съгласие. Когато анкетираните оценяват много атрибути на продукт или услуга или атрибути за няколко марки, те могат да проверят квадратче за "да", като получените данни кодират 1/0. Тези двоични данни лесно се преобразуват за целите на статистическия анализ.
Различни ключови драйвери за различни пазарни сегменти
Изследванията на пазарното сегментиране показват, че различните ключови фактори могат да бъдат важни на различните пазари и че някои ключови фактори могат да бъдат важни във всички пазарни сегменти. Анализът на ключовите драйвери може да опрости проекта, тъй като даден атрибут може да бъде зададен само веднъж в едно проучване, но получените данни могат да бъдат филтрирани в различни "разфасовки" или траншове, които отразяват отделни групи потребители. Например, съкращенията могат да отразяват демографските данни, възрастта, пола, социално-икономическия статус, доходите или образователните постижения.
Анализът на ключовия водач може да се използва с категорични стойности
Различни аналитични техники могат да се използват за извършване на ключов анализ на водача. Някои зависими променливи са категорични, не са мащабирани и поради това не могат да бъдат анализирани чрез линейна регресия. Вместо това се използва линеен дискриминационен анализ или логистична регресия. Категорични променливи могат да се използват при проучвания с предсказващи и обяснителни цели. Проучванията за удовлетвореност или лоялност на клиентите често използват категорични стойности, които показват например състоянието на взаимоотношенията с клиенти (активни / неактивни).
Линейност - още едно нещо, което да разгледаме
Ключов двигател е атрибут със статистически значима връзка с желания резултат или стратегическа характеристика. Независимата променлива се счита за линейна, ако има права връзка с зависимата променлива. Пример за това е еластичността на цените - при промяна на цената на продукта се наблюдава линеен модел на обема на продажбите в отговор на тези промени. Освен ако не се изисква много висока степен на предсказателна валидност, в едно добре разработено изследване линейните данни могат справедливо да представят нелинейни данни, без да се налага да прибягват до по-модерни техники.
Софтуерни приложения за ключов анализ на водача
Много софтуерни пакети са предназначени за извършване на статистически процеси, необходими за ключовия анализ на водача. Списанието на Quirk публикува ревюта за софтуер.
Двете изброени тук обхващат набор от налични опции от най-основните приложения, предназначени да работят като добавки на Microsoft Excel към изчерпателни платформи като SPSS.
ALLSTAT е евтин анализ на данните и статистическо решение за Microsoft Excel.
SPSS е стандартът и е претърпял редица ревизии - един от които модул IBM SSPS Direct Marketing изглежда е особено функционален за изследователите на пазара.
Ползите от ключовия анализ на водача
Тъй като ключовият анализ на драйверите е ефикасен и мащабируем, той спомага за поддържането на бюджетните и ресурсни граници на проектирането и анализа на изследванията. Съществуващите драйвери за марката - да речем, които са познати на клиентите, които ежегодно да направят проучване - могат да се използват в рамките на съществуващите рамки за проучване; проучванията, които използват ключов анализ на драйверите, не е необходимо да стават по-дълги или по-сложни. Въпросникът, изправен пред клиентите, не е необходимо да се променя значително, за да се отговори на ключовия анализ на водача. Една история, която използва ключов анализ на драйверите, е разбираема и дава възможност за визуално показване на данните за представяне.
препратка
Quirk's Market Research Review публикува статии за широка гама от теми за пазарни проучвания. Техните серии за използване на данни и изследователски техники и тенденции са особено полезни за изследователите, които се интересуват от ядките и болтовете на изследванията.
Източници
- Статия на Quirk # 20010104 - Проучване на методите за анализ от Rajan Sambandam (на Центъра за реагиране във Форт Вашингтон, Пенсилвания)
- Quirk's Article # 20010297 - > Анализ на ключовите водачи от Micheal Lieberman (на Multivariate Solutions, Ню Йорк