Два големи Big Mac с картофи по-късно, ние бяхме готови да поемем новата задача.
От началото на 70-те години американските франчайзи за бързо хранене се впуснаха на международните пазари до голяма степен в резултат на бизнесмените в други страни, които искат да приведат американската концепция в родината си. В повечето международни пазари франчайзингът предоставя същите предимства на компаниите, както и в САЩ - възможността да се даде лиценз на франчайзополучателя правото да използва търговската марка и операционната система на компанията, като същевременно поддържа контрол върху оперативните стандарти. В допълнение франчайзополучателите могат да помогнат на франчайзодателя да създаде продукти за местния пазар. Комбинирайте стандартите на франчайзодателя с познанията на франчайзополучателя за техния пазар и потребителите могат да очакват същите нива на качество и обслужване, дори ако елементите в менюто са малко по-различни.
Днес някои от най-известните марки в индустрията за бързо хранене имат по-голям брой звена извън САЩ, отколкото в САЩ.
Например има 14 344 McDonald's в САЩ и 21 914 ресторанта в международен мащаб. От 19 420 KFC в експлоатация 15 029 са разположени извън САЩ. В Бъргър Кинг броят на световните ресторанти просто граничи с американските ресторанти с 7,246 навън и 7,126 в САЩ. Броят на ресторантите в Pizza Hut е все още по-голям в САЩ с 7,908, но международното набира скорост - текущият брой е 7 697 местоположения.
Рекорда за най-много места, с 43,154 ресторанта, отива в метрото. Американските местоположения все още превъзхождат международен брой от 26 958 до 16 196, но в международен план метрото продължава да расте.
Как тези компании за бързо хранене, известни с големите макиоти и вестници и кофи от пържено пиле, развиват своите понятия на международните пазари? Тайната съставка в техния успех е, че те прегръщат и ангажират потребителите във всяка култура, в която влизат. Макар че предлагат на местните потребители (и пътниците) вкус на Американа, компаниите, които са имали най-голям успех на международните пазари, също са приспособили своите менюта и съставки, за да отговорят на вкусовите предпочитания на местните потребители, които след това стават тяхната лоялна клиентска база.
Локализирани елементи от менюто
Има 3100 Dunkin Donuts в 30 страни по света, предлагащи продукти, съобразени с местното търсене. В Атланта можете да си поръчате кроасантен чеверме на боровинки или да опитате суха свинско месо и поничка с морски водорасли в Китай, или шоколадов поничка с манго в Ливан. Ако сте в Корея, любим на "Дънкин" е "Грейпфрут" Coolata.
Гладен за пица? Има 3 469 международно разположени пици на Домино, готови да отговорят на вашето обаждане. Потребителите в Индия могат да си поръчат къри пици, а тези в Австралия нямат проблем да получат скариди и ананас на пица; докато в Япония рибата тон е популярна и вашата пица се доставя от моторни скутери.
В действителност, морски дарове и риба са популярни топинги в цяла Азия. Разбира се, традиционното американско сирене, пеперони и гъби обикновено са и в менюто за тези, които искат пълното американско преживяване. Същият тип адаптации на менюто са на разположение на съперника Pizza Hut, където има пица на барбекю в Хонг Конг и в Исландия, а пици от зелен пипер, гъби и филии от домати, а не сос от пици, базиран на доматите. И в пица Пица Хът в Япония, вашата поръчка може да включва teriyaki пиле, царевица, морски водорасли, и майонеза.
Маркетинговата стратегия, която стои зад глобалната експанзия на McDonald's, е просто заявена: те осигуряват еднаквост на всеки пазар в света, в който развиват дейност. Иконичният Big Mac е достъпен навсякъде, но във Филипините McSpaghetti също е в менюто, а Teri Tama Burger и Tsukimi Burger са сезонни и ограничени оферти в Япония.
Друга промяна за азиатските пазари е възможността да се потапят сосове с различен ароматен профил, който по-добре отразява предпочитанията на азиатския вкус за основния Chicken McNuggets или пиле Big Mac.
В страните от Близкия изток традиционният хамбургерски мак на Макдоналдс е заменен с плодов хляб. В Израел Макдоналдс отвори ресторанти Кошер, докато в Индонезия и Пакистан ресторантите са сертифицирани хаал.
Можете да получите бира или вино, за да отидете с храната си в McDonald's в Германия, Белгия, Австрия и Франция. Също така във Франция можете да избирате от шест вкуса на Macaronsas, прекрасен завършек на вашата храна или в Швейцария, да се поглезите с McFlurry, направен с Toblerone. Италианците могат да си поръчат бургери, приготвени в зехтин, гарнирани с пармезан и панцета. За да демонстрира ангажимента си към местните потребители, McDonald's откри тестова кухня в Европа, която ще им позволи да прецизират менюто си, за да отговорят на местните вкусове.
Спазване на културните норми
Елементите на менюто не са единствените адаптации, направени от McDonald's. Друга промяна, необходима за покриване на търсенето на местния пазар, е размерът на порцията. На много световни пазари, размерите на напитките на McDonald's са по-малки, както и част от картофите и понякога дори бургерите. Много други компании за бързо хранене следват тази практика за намаляване на размера на порцията също.
През 1952 г. Джордж У. Църквата започва църквата "Пиле" в Сан Антонио, Тексас с подписа си ръчно избити пържени пилета и бисквити от медно масло. Днес има 1650 локации в 25 страни по света, където потребителите могат да се насладят на същите пържени пилета или популярната мексикана. Основна разлика - извън Америките, Чичото на Църквата е известно като Тексас Пиле. Промяната на името е важна стъпка към спазването на културните и религиозни норми на международните пазари. Дизайнът, шрифтът и цветовете на логото остават същите, но думата "Тексас" замества думата "църква".
Да станеш ценна част от местната общност
Освен че приспособяват менюто си, за да се погрижат за местните потребителски вкусове и коригират размера на порциите си и дори името си, за да отговарят на местните културни норми, американските компании често подкрепят местните общности и благотворителните организации да изградят своя марка и да създадат добра репутация на пазара. Coca-Cola участва в различни местни проекти, за да демонстрира ангажираност към международните пазари. В Египет Кока-Кола е построила 650 инсталации за чиста вода, за да осигури питейна вода за местните райони. Компанията също така провежда програма, наречена Рамадан Храна за деца, която осигурява храна за деца през сезона на Рамадан; програмата е била толкова успешна, че вече се предлага в целия Близък изток. Coca-Cola е и спонсор на програмата "Моето училище за подкрепа в Индия", програма, която помага за обновяване и усъвършенстване на учебните заведения в страната.
Терминът "glocalization" е създаден, за да опише начините, по които всички компании, а не само бързо хранене, адаптират своите продукти, услуги и бизнес практики, политики и процедури, за да отговорят на нуждите на местните пазари по целия свят. В ерата на световната мрежа знанието за марката може лесно да се постигне и хората в други страни често чакат да се отвори концепция в родния им град. Въпреки това, превръщането на тези, които изпробват продукта в лоялни клиенти, често може да бъде по-добре изпълнено, когато ресторантите отделят време, за да се адаптират към местните вкусове и културни норми.