Спорно използване на онлайн рекламата
Защо рекламодателят трябва да се погрижи за това? Тъй като етично съмнителните реклами могат да окажат отрицателно въздействие върху техните марки.
Когато потребителите не харесват дадена реклама, те са склонни да разпространяват това неприязън към рекламодателя. Както експертът за ползваемостта в мрежата, Якоб Нилсен, го поставя в статия на своя уебсайт: " Неетичните реклами ще ви направят по-фиксирани, но етичните бизнес практики ще привлекат повече лоялни клиенти в дългосрочен план".
Отрицателните реакции могат да идват от медийни компании. Те може да не са склонни да приемат определени реклами, защото те ще изгонят трафика. Организацията на журналистите Институтът "Пойнтер" например казва в своите насоки за етика в онлайн среда: "Потребителският опит е от първостепенно значение. Рекламните модели и спонсорствата трябва да бъдат внимателно оценени, за да се определи тяхното въздействие върху потребителския опит".
Реклами, реклами и реклами в текст
Един вид реклама, която може да е проблематична, е рекламната - реклама, която е умишлено направена да изглежда като статия. Това също се нарича местна реклама. Има дългогодишно правило в издателската индустрия, че всяка реклама, която може да бъде объркана с редакционно съдържание, трябва да бъде ясно обозначена като реклама.
Това е вярно в мрежата, както винаги е било вярно в печата.
Добър пример за реклама е кампанията "Feature by Sony", стартирана преди няколко години. Тя се състоеше от статии, написани от свободни работници, които се представят като обикновени граждани, пишещи как използват технологията. Продуктите бяха поръчани и платени от Sony.
Често дори не споменават Sony с изключение на страничните ленти, което ги прави особено трудни за разграничаване от нормалното съдържание на сайта. Но това, което наистина привлича критиките, е, че етикетирането, което отличава статиите като реклами, често е било в много малък вид, а понякога и думата "реклама" дори не се използвала.
Някои типове реклами са етично проблематични, дори ако е очевидно, че те са реклами. Например, през 2002 г. търговецът на дребно Orbitz предизвиква противоречия в повече от един медиен център, като пуска рекламни реклами - дисплейни реклами, които взимат потребителя към даден сайт, когато са само с мишката върху рекламата. Фактът, че изстрелването на реклами изглежда е изчезнало от мрежата вероятно се дължи на протестите срещу тях.
И все пак, реномирани компании са прегърнали технологията - по-специално издател на компютърна книга O'Reilly. Дори O'Reilly, която все още използва рекламите на сайта си, предоставя често задавани въпроси, обясняващи защо са избрали да използват тази технология и обяснява как потребителите могат да изключват рекламите IntelliTxt, което изглежда показва, че рекламите са непопулярни сред потребителите.
Vibrant Media твърди, че тъй като платените връзки имат подчертано двойно-зелено подчертаване и изскачащите прозорци са обозначени като реклами, техниката им не нарушава етичните правила.
Компанията също така казва, че тъй като връзките се вмъкват чрез автоматизиран процес след публикуването на статията онлайн, писателите не могат да бъдат повлияни от включването на конкретни ключови думи.
Няколко асоциации на медийната индустрия не са съгласни, а именно асоциациите за издателство "Бизнес-към-бизнес" (American Business Media) и Американското дружество за редактори на бизнес издания. И двете имат насоки, специално забраняващи продажбата на контекстуални връзки в редакционно копие - вижте страничната лента. (Разкриване: авторът на тази история работи за ASBPE.)
Изскачащи прозорци, поп-подсказки и фалшиви диалогови кутии
Друг вид реклами, които някои смятат за съмнителни, са тези, които се отварят в нов прозорец. Примерен пример, разбира се, е изскачащата реклама, която се показва в малък прозорец пред прозореца на главния браузър. Поп-подът е подобен, но се показва зад главния прозорец на браузъра, така че потребителят не го вижда, докато не затвори този прозорец.
И в двата случая рекламодателите може да се надяват, че потребителите по невнимание щракнат върху прозореца, докато се опитват да го затворят и по този начин да бъдат отведени до сайта на рекламодателя.
Въпреки че и двете форми на реклама са широко използвани, и двата риска дразнят потенциалния клиент. Изследванията показват, че изскачащите прозорци са най-мразената рекламна техника. Друга причина да не ги използвате е, че повечето хора ги блокират. И въпреки че тези реклами имат висока честота на кликване, повечето от тези кликвания може да се случат по невнимание, когато хората се опитват да затворят прозореца. Изскачащите прозорци могат да работят за съдържание, но не са добре приети за реклами.
След това има реклами, които изглеждат като системни съобщения от вашия компютър - онези сиви правоъгълници, които се появяват на екрана ви със съобщение и бутон "OK". Потребителят може да помисли, че кликването върху "OK" ще затвори прозореца, но вместо това ще ги отведе до уебсайта на рекламодателя.
"Няма нищо добро, което да дойде от този подход", казва Нийл кос, асистент в Техническия институт в Рочестър, който изследва възприятията на хората за онлайн реклами. - Ти просто ще накараш хората да се побъркат ... Това просто унищожава твоя образ в дългосрочен план. По-младите хора особено реагират отрицателно на тези типове реклами, казва той.
Заинтересованите реклами - страници, които се появяват преди очакваното съдържание - също могат да се възприемат като дразнещи, но обикновено се приемат, ако потребителите имат възможност да заобиколят страницата, като кликнат върху връзката "Прескачане на тази реклама".
Наслагванията са реклами, които се показват над съществуващото съдържание, но в същия прозорец, а не в нов прозорец. Те също така са известни с маркови имена като Eyeblaster или Shoshkele. Те обикновено са филми с Flash. Те могат да имат анимация, която се движи свободно върху съдържанието на сайта. Тези реклами обикновено не харесват, ако покрият съдържанието; рекламите с наслагване върху видеоклипа са получили смесен отговор.
Друга грижа за онлайн издателите е, че всички типове реклами, споменати в този раздел, могат да съдържат скриптове, които могат да блокират браузърите. (За повече информация относно плюсовете и минусите на такива реклами, вижте "Изскачащи реклами - плюсове и минуси", "Поп-подложки", "Наслагвания" и "Внезапни реклами").
Препоръки за успех
Тъй като хората се учат да игнорират реклами с банери, е реалистично да поискат от рекламодателите да не използват изскачащи прозорци, реклами с наслагване и други подобни? Какво правите, за да накарате хората да забележат рекламите Ви?
Първо, се отказвайте от стари идеи за важността на кликването. "Целта не е да накарате хората да натискат, защото не го правят. Това е признание", казва Нийл коса от Техническия институт в Рочестър. С други думи, онлайн рекламата става все повече като традиционната реклама.
Коса и колегата му Сюзън Барнс гледат кои реклами банери работят и защо. "Това е свързано с цветовете, които се използват, и дали използват изразителен подвижен текст, който хората ненавиждат". Те също така установяват, че големият текст работи по-добре от малките - затова пазете съобщението си кратко.
И накрая, друга техника, която работи е хумор. Крайната точка, казва Коса, е да "използвате леко тих подход. Трябва да изградите тези взаимоотношения с течение на времето".