Може ли Днешната Abercrombie & Fitch да разклати марката, повредена от главния изпълнителен директор Джефрис?
Под ръководството на главния изпълнителен директор Майк Джефрис, мисията на Abercrombie & Fitch, реториката за Abercrombie & Fitch и ръководните решения на Abercrombie & Fitch бяха за изграждането на стойността на марката Abercrombie & Fitch. Продуктите, опитът на клиентите и опитът на служителите в търговските магазини на Abercrombie & Fitch се откроиха около "марката" и огромната стойност, която Джефрис й бе възложила.
Докато Jeffries сякаш напълно възприема идеята, че нематериалните марки могат да допринесат с огромна материална стойност за една компания за търговия на дребно, това, което той не изглежда напълно разбира, е разликата между имиджа на марката , която се оказва марка на маркетинговите кампании на компанията, , която се намира в майсторските продукти на компанията и в опита на клиентите.
Изображения срещу реалността
За да се възползвам от това изображение на марката срещу теорията за реалността на марката от концептуалния и практическия, си спомням разговора, който имах в кафенето в Toowoomba, Австралия не след дълго, след като Майк Джефрис създаде глобално потребителско въстание срещу Abercrombie & Fitch някои забележки относно тийнейджърите с големи размери, които мнозина откриват в най-добрия случай като обидни и очевидно дискриминационни в най-лошия случай.
Този разговор се състоя в кафене с група хилядолетия от Германия, Холандия, Австралия и САЩ, които строителите на марката биха определили като перфектна фокусна група за Abercrombie & Fitch.
Бях очарован наблюдател, когато тези хилядолетия спонтанно и органично започнаха да водят оживена дискусия за Майк Джефрис. Както мъже, така и жени от четири различни държави, те всички са чували за елитарното презрение на Джефрис за тези, които смеят да ходят и да пазаруват помежду ни и всички те трябва да кажат нещо за това, никой от които не е бил ласкателен или подкрепящ Майк Джефрис ,
Преди да се усмихне Майк, Елза, облечен в Холистър, каза: "Получих тази фланелка с марка" Hollister "в кошница от $ 5, когато бях в Ню Йорк. Аз не пазарувам в магазина Hollister в Германия. " Когато попитах защо не, тя каза: "Защото погледнете го! Изглежда, че е измит хиляда пъти и аз не съм го носил много." "Нещата им не са толкова добро качество, така че няма да плащам $ 30 за тениска. "
От всички раздразнителни забележки, които след това бяха изхвърлени около масата - и някои от тях бяха доста безмилостни - забележката на Елза вероятно щеше да е най-тревожна за Майк Джефрис. Не е частта за дребните качества на дрехите, а частта за контейнера от $ 5. Не е тайна, че Майк Джефрис презираше отстъпките при ценообразуването. И дали наистина имаше такова нещо като контейнер от $ 5 в магазин в Ню Йорк Холистър или не, фактът, че ценовата точка от 5 щ.д. някога би била свързана с дрехата на Hollister - дори и в случаен разговор с кафенета - вероятно е достатъчна, за да направи Джефрис губи обяда си с частен джет с бяла ръкавица.
И това, според мен, ще илюстрира как очевидното недоразумение на Джефрис за разликата между имиджа на марката и реалността на марката е толкова незначително.
Независимо от броя на момчетата без риза и моделите на тихата тийнейджърка, които той използва, за да се превърне в сексуален опит в търговията на дребно и да изработи имиджа на марката Abercrombie & Fitch, реалната реалност на марката Abercrombie & Fitch стана осезаема във взаимоотношенията между клиента и продукта.
Прекъсване на връзката между изображение и качество
Докато Джефрис сякаш се съсредоточаваше единствено върху изграждането на имидж на марката, който би оправдал цените от висок клас, той забрави да забележи, че качеството на някои от стоките, които продава, е станало евтино ниско. Но клиентите не пропуснаха да забележат. И те не смятаха, че е готино, без значение каква е последната маркетингова кампания на Abercrombie & Fitch.
Още проблеми с изображенията
Джефри изглежда, че не е управлявал компания в продължение на 22 години, колкото и да е имал кликване само с покана.
Макар че това го постави в точното място за търговия на дребно в точното претоварено време в неприлично нарцистичните деветдесет години, Джефрис не изглежда да осъзнава, че кликът е израснал и разпуснат. Поканите, изпратени на потенциални нови членове на Abercrombie клика по целия свят в годините след Голямата рецесия, бяха отхвърлени, защото поглъщането на излишни и изключващи нагласи вече не беше така "вече".
Джефрис може да твърди, че нарцисизмът никога не излиза от стил. Но приходите на Abercrombie & Fitch, продажбите на едни и същи магазини и намаляването на цените на акциите преживяха престоя си като главен изпълнителен директор и като че ли показват, че броят на хората, които са съгласни с виждането на Джефрис за консумиращия свят, продължава да намалява през годината ,
Джефрис наистина започна да губи изфабрикуваната "готина" марка Abercrombie & Fitch в САЩ, когато отчужди клиентската си база като отказва да коригира цените в отговор на рецесията. Лоялни клиенти на Abercrombie & Fitch не мислеха, че е готино. И успешните стратегии за отстъпки, използвани от състезателите на Abercrombie & Fitch като American Eagle, The Buckle и H & M по време на Голямата рецесия, разкриха, че джентълменската позиция на Джефрис е по-скоро непристъпна, отколкото жизнеспособна стратегия за търговия на дребно.
След като водеше компанията в стръмен рецесионен плъзгач, Джефрис напразно се опита да намери ново място на планетата, където магазините на Abercrombie & Fitch, Hollister и Gilly Hicks могат да възвърнат прохладата си. Той нямаше много късмет.
В наръчника за великодушие на стил "Управление", има смисъл да подписвате 7 милиона долара месечно търговски договори в Хонг Конг. Но в други книги - като счетоводни книги - изглеждаше арогантно и неустойчиво лидерско решение, направено в друг заблуден опит да се направи изображение на марката Abercrombie & Fitch, което реалността не може да подкрепи. С Джефрис на кормилото, разширяването на глобалния флот на флагманския магазин на Abercrombie & Fitch почти спря.
В периода след рецесията Джефрис сякаш чакаше повърхностността и прекомерната консумация да възроди организма, което не се случи. Изглежда, че е готов да почака завинаги, докато Абъркромби и Фич си възвърнат "хладния" статус, така че с асоциацията си ще запази своя (хладен) статус. Но Джефрис вече беше на седемдесетте си години и ако чакаше много по-дълго, личността на лидера на тийнейджърката му можеше да стане малко по-зловеща.
Реалността на марката на Майк Джефрис беше, че ако някой е шокиран от нещо, което Майк Джефрис каза или направи, в съзнанието ми просто не познава Майк Джефрис. Той не извиняваше вярата си. Той не се извини за най-спорните си лидерски решения. И като лидер на дребно за бъдещето на Abercrombie & Fitch, в крайна сметка (и повечето казват "накрая") нямаше смисъл.
Договорът за работа на Майк Джефрис е с изтекъл срок от 1 февруари 2014 г. Изненадващо той бе подновен още една година след това. Не е изненадващо, че Abercrombie & Fitch продължи да спира спиралата си, а слуховете, че на Майк Джефрис е разрешено да подаде оставка през декември 2014 г., за да не сложи край на 22-годишната си кариера "Abercrombie & Fitch" с "свален" етикет.
Липсва от списъка с най-ценните марки
Когато списъкът за класиране и оценка на най-новите Най-ценни марки беше пуснат, имаше една търговска марка, която очевидно отсъства - Abercrombie & Fitch. Независимо от това колко Майк Джефрис възхвалява марката Abercrombie & Fitch в собствения си ум по време на мандата си като главен изпълнителен директор, според маркетинговата консултантска фирма Millward Brown, паричната стойност на марката Abercrombie & Fitch не е достатъчна, за да получи място в годишната Топ 100 списъка.
Реалността на марката Abercrombie & Fitch е, че от години тя е определена като по-ценна от KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot и McDonald's - седем компании, които подозирам, че са направили кожата на Майк Джефрис " обхождане. Всъщност, ако погледнем сравнение на най-ценните марки в света от последните осем години, ние не виждаме присъствието на Abercrombie & Fitch навсякъде.
Разбира се, като главен изпълнителен директор Майк Джефрис не се е побъркал напълно във всеки аспект на воденето на веригата за търговия на Abercrombie & Fitch. Например той има право в привидното си разбиране, че пътят между "не най-ценната марка" и "най-мразения търговец на дребно в историята" не е дълъг. Но онова, което не изглеждаше, осъзнаваше, беше, че управляваше Аберкромби и Фит по същия път.
Удовлетвореността на клиентите
Така че, когато Американския индекс за удовлетвореност на клиентите беше пуснат през февруари 2016 г., а Abercrombie & Fitch получи най-ниските оценки за удовлетвореността на клиентите в историята на тази система за измерване, не е ясно колко от текущите отрицателни взаимоотношения на Abercrombie & Fitch с потребителите са свързани с отрицателните връзката може да се припише на спорните избори и думи на Майк Джефрис.
Но изглежда съвсем ясно, че настоящите нагласи на потребителите към Abercrombie & Fitch не са напълно изключени от наследството на ерата на Майк Джефри. Историята на марката на дребно на Abercrombie & Fitch е предупредителен разказ за всички стари компании, работещи с марката, във всички отрасли ... марковите изображения могат да се променят за миг, но реалността на марката е много по-трудна за разтърсване.